當品牌經營遇上零售：品牌經營＝商品×終端×視覺×口碑（二）

俱往矣，國内市場和國内品牌經營經曆了供不應求的産品時代，經曆了狂轟亂炸的廣告炒作時代，經曆了快速擴張的渠道為王階段，經曆了搶占終端資源的圈店時代。

時過境遷，渠道下沉，終端為王，過去習慣從企業角度出發的經營思維和經營活動已不合時宜，企業更被要求針對終端運營的需求整合企業内外各種資源來促使品牌經營各方面得到提高，從零售的角度出發進行品牌經營。

品牌經營遭遇零售，零售為王的品牌經營時代正來臨。

當品牌經營進入零售時代時，商品和終端無疑是現階段品牌經營最關鍵的兩大因素。

終端與VMD

不管是線下連鎖店鋪還是在線網店等，不管是街邊店、百貨商場、超市、購物中心，還是天貓店/淘寶集市店、京東店、品牌獨立網店等，終端不僅是以往被動落實品牌總部營銷戰略、策略的地方，更是現階段品牌總部直面市場和消費者、響應市場競争和消費者需求的前線。

現階段的終端運營不像以往隻局限于店鋪裝修和銷售技巧，現階段的終端運營更全面地引進先進的零售概念和思維，将終端零售策略與品牌經營戰略進行有機的統一。

其一，VMD（視覺營銷），是廣義上“包含環境以及商品的店鋪整體表現”，不僅涉及到店鋪裝修、陳列、展示、銷售的終端賣場問題，還涉及到品牌理念及經營體系等經營戰略。

其二，VMD包括MD、SD、MP，是品牌經營與終端零售的有機統一。VMD其實是SI、CI的具體表現。

事先對SI（店鋪主意、主張）、店鋪環境特征、周圍場地條件、商圈、顧客等掌握分析；

有計劃地納入商品；

再把這些商品分為幾個類别，有效配置在賣場内，通過各種各樣的表現和陳列方法，利用最佳的道具構成。

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現階段的VMD，與以往品牌經營偏向營銷4P中的推廣策略（CI和廣告）不同，也與以往顯得粗放的營銷4R及孤立的店鋪裝修和貨品陳列不同。

其三，VMD是表現視覺表現第一位的MD的技術。

從商品計劃到進貨、陳列、表現、内部裝修、道具設計等的店鋪環境表現，直至賣場的POP、标識、告示闆等圖形表現，VMD的目的就是打造一個目标顧客容易看、容易選、容易買的賣場，讓商品與銷售額直接連動。

其四，VMD需要制造用于零售的軀幹（店鋪環境和賣場），還需要商品構成的靈魂，二者缺一不可。

VMD非常強調商品的重要性，其中Merchandising（商品計劃）的比例占80%，Visual（視覺）占20%。

VMD不僅僅是一種方法，其實還是一種理念，更是反映并指導企業戰略的一面鏡子。  （未完待續）