觀察：紡織品或将成為第七類直銷産品

　　紡織品牌入駐直銷行業

　　如今衆多的紡織品制造企業面臨殘酷的招商問題，為了吸引經銷商，可以說是費盡心機，但是面對自身組織和資源的問題，往往達不到預期的效果。如此盲目的招商必然造成紡織品企業無法準确定位市場策略。為了能夠在未來發展中尋求生存的餘地，部分紡織品牌已經向國家商務部遞交了申牌信息。

　　繼藥企之後，紡織類企業也開始加入到申牌的大軍中，紡織或将成為直銷家族“開枝散葉”的新軍。據了解，在商務部獲批的6大類直銷産品中，大部分直銷企業的服裝紡織類和家用紡織類産品劃定在保健器材的分類下。業内人士表示，紡織類産品與直銷領域的結合在海外曾有過輝煌的曆史，而紡織類産品銷售采用直銷的方式，在近兩年才剛剛開始。目前，除了中脈專注保健家紡産品外，其他的直銷企業則是推出功能内衣、護膝褲等紡織品。

　　除了中脈，在已經取得直銷經營許可證的直銷企業中，目前涉足紡織品的還有三生、新時代、寶健、富迪、安惠、東升偉業、安然、炎帝、雙迪、康滿家、鑄源、金科偉業等13家企業，也就是說已經有超過7%的直企布局家紡市場，争奪市場份額。

　　知名直銷專家陳東方跟記者表示：“目前紡織品行業中加盟商、代理商之争已成為所有紡織品企業的成長之痛，淡季貼息返利、年終返利等方式已不足以穩住加盟商的心，在這種情況下，借助直銷的模式則是紡織品企業在傳統營銷渠道下拓展出的新模式。如今直銷模式被許多傳統制造企業所認可，對于加盟者更是能夠實現自主創業的夢想，而直銷模式既保證了加盟商的利益，減少投資風險，同時也調動了其積極性，使加盟商更用心地做好終端銷售。而企業則在穩住加盟商的同時，能夠更好地拓展産品的銷售渠道，形成企業與加盟商雙赢的局面。”

　　紡織品行業面臨的困局

　　紡織品屬于耐消品，與第六大類家用電器面臨同樣尴尬境地的是，直銷企業生産的産品往往是快消産品，無論是保健品還是化妝品，用完就需要重新購買，而且使用周期較短，重複消費性比較高。但家紡類産品并不具備快消的條件。

　　記者了解到，紡織品企業與直銷企業存在比較複雜的關系，盡管直銷主體是個人和家庭，而紡織品的使用主體也是個人與家庭。更重要的是，兩者産業融合度較高：直銷企業一直倡導的是以個人為中心的朋友圈銷售，而且是希望将單純的銷售關系變為長期可持續的朋友關系;而紡織品當前所追求和變革的關鍵，也是希望可以建立與用戶和家庭的持續性交易。盡管初衷是一樣的，但面對的具體形式卻是複雜的。

　　除此之外，紡織品行業最關注的問題不是銷量而是庫存，解決庫存壓力是企業最關心也是最頭疼的問題，庫存是嚴重影響企業發展的問題，可是幾乎所有企業都會受到庫存的困擾。錢本來就難賺，而往往辛苦賺來的錢，都在倉庫裡面。庫存堆積現象在紡織品行業尤為突出，目前，大部分家紡企業一年當中，半年在正常銷售，半年在消化庫存。面對數千平米的庫存積壓，家紡企業心急如焚。

　　盡管有些紡織品生産企業借助電商渠道消化内存，但電子商務與線下龐大的分銷體系并行，新通路與原有配銷體系的矛盾在所難免。如果線上和線下賣同樣的産品，就相當于是在和代理商争搶客戶資源。

　　與此同時，網絡市場的特性決定了線上産品的價格要比線下更低，這就更加劇了這種資源競争的激烈程度。而如何才能避免兩種渠道“左右手互搏”的競争?這成了家紡企業開展電子商務的一個難題。

　　其次，直銷環境複雜多變。記者發現，紡織類産品進入直銷以後，并沒有達到各直企所預見的那樣火爆。緊随其後，保健品、化妝品市場的沖擊，讓部分直企将注意力放回到保健品和化妝品上。除卻少部分企業仍然專注家紡類産品(如中脈)外，大部分企業都轉移了産品視線。

　　單獨依靠紡織品這類單品，并不能讓企業活下去，或者說在直銷行業，做大市場，光靠這種單品是遠遠不夠的，必須要依靠其他的産品線進行補充，畢竟現在占市場份額較重的仍是保健品、化妝品這些傳統直銷産品。縱觀當前的直銷市場，還沒有一家直銷企業是以紡織類産品為主打産品的，但是，有越來越多企業在選擇新品時，會把紡織類産品列入産品名單中，例如綠之韻、中脈等。

　　如今随着紡織類企業申牌的興起，紡織市場這塊蛋糕又以高調之姿重回直銷。那麼未來企業能否依靠這種産品作為核心産品，或者主打産品來做大市場，還需要市場來驗證。

　　直銷産品範圍持續放開

　　直銷行業很多人認為如今是直銷産品日趨同質化的時代，産品同質化簡而言之就是複制的太多，缺乏有創新性的産品。除了盲目的跟風之外，更重要的就是直銷産品類别僅僅限于六大類，然而六大類并不是并駕齊驅，相反保健品與化妝品、生活用品往往同質化嚴重。保健品往往功效就是提高免疫力、抗疲勞等;化妝品則是美白、補水、祛痘等功效;而最終導緻直銷産品在内容、品質、科技含量、使用價值上趨于無差異化，随之而來的是各企業間缺乏差異化的經營。打破同質化必然需要創新，但是更需要放寬直銷産品的範圍。

　　2016年全國“兩會”期間，全國人大代表淩沛學在接受媒體采訪時就建議取消直銷區域審批限制和直銷産品範圍審批限制。其中第二點提到的是放寬直銷經營限制範圍，将時時調整服務網點制度，在有條件的地方繼續擴大直銷産品的品種，放寬直銷區域限制，發揮發揮市場資源配置的決定性作用。直銷産品範圍放寬是必然的過程，隻不過不能操之過急，需要徐徐漸進。2015年，農産品進入中國第六大類直銷産品範圍成為讨論的焦點，如今看來農産品已經失去了第六大類的可能了，但不代表農産品進不來，興許第七類就是農産品，同時農産品也具備進入直銷的條件，隻不過時機還不成熟。

　　此前，業内已經針對直銷産品範圍放寬的呼聲就不斷，相比放開多層次直銷，放寬直銷産品範圍是一個有利無害的過程。畢竟中國的消費市場不斷高漲，擴大産品範圍對直銷行業的進一步發展顯得尤為重要。擴大直銷産品範圍首先有利于企業将産品創新擴大至現有的領域之外，從而降低企業産品的同質化;更重要的是，開放直銷産品限制可以鼓勵正規直銷企業将眼光放在市場的需求上，按需所供，從而可以提升整個直銷行業産品研發和創新能力，也會為傳統企業轉型直銷提供更多的機會。

　　雖然大部分紡織品企業均不了解直銷行業的經營模式，不了解如何申牌、如何經營，但他們均認為，對于近幾年疲軟的紡織業來說，直銷是一個突破點，希望有新的模式和渠道可以扭轉紡織業目前的頹勢。

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