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疫情打亂節奏,服裝企業如何“自救”?
來源於網絡
發佈時間: 2020-03-16
一場疫情改變了很多人工作生活的慣性,倒逼了更多的服務在轉型升級。以阿裡巴巴集團旗下盒馬以及京東超市等為主的線上生鮮配送服務,在消費者心裡種下了希望的種子。
僅次于餐飲業的線下零售業感受到需求端的改變,在供給端也悄然改變了打法。上馬直播、社群營銷等模式,成為了服裝企業自救的重要法寶。
線上,成為最有效的打法
辦法總比困難多,疫情面前,商業迸發了新的活力與潛力。以服裝企業 太平鳥為例,疫情期間,太平鳥通過線上平台、直播平台,打通了與顧客的連接,旗下 PEACEBIRD男裝、PEACEBIRD女裝、LEDíN 女裝、Mini Peace童裝等多個品牌,通過推出微信線上會員專場、微信秒殺、小程序分銷、不同區域輪流直播等形式,實現了半數暫停營業門店有銷售,日均總零售額800萬元、并仍在持續提升的業績。
線上直播三小時,堪比門店一月的銷售額,如此劃算的生意,誰不願意參與?這一個多月來,波司登、安踏等部分傳統服裝品牌,與更多依賴互聯網而生的線上品牌,以及服裝買手、網紅開設的非品牌類産品直播,終于在同一個維度開啟了競争。
與此同時,社交媒體中的各種秒殺群、品牌vip群也在逐步發力,消費者在這一渠道不僅僅享受到了購物及溫情服務,還享受到了消費以外的關愛。
一位消費者表示,自從加入了某門店的寶媽購物群,寶寶的一切吃穿用度都是優中選優,動動手指送到家,寶寶遇到個頭疼腦熱,還有一整個後援團作為遠程指導。而加入設計師秒殺群的一位消費者表示,自從加入這一渠道,很少去商場購物,這種省時省力就能買到心儀時裝的服務,很适合一線城市的白領們。
不同于直播快速高效的變現形式,社群營銷帶來的有溫度的高頻率、高黏度購物行為,通過與目标消費者的良性互動,品牌獲得了獨一份的消費數據,在溫情互動的外衣下,實現了對産品和品牌的反哺。
然而,日光之下,并無新事。直播帶貨、社群營銷并非新鮮物種,近年一直在默默發酵,商家依靠其背後凝結的小團體,在逐漸地跑馬圈地,分流線下消費需求。
早前就涉足直播或社群營銷的服裝品牌不在少數。2019年,以李佳琦、薇娅等為頭部的網紅群體,讓品牌上看到了其強大的變現能力,于是競相參與,在淘寶平台, 波司登、拉夏貝爾、李甯、安踏、斯凱奇、ONLY、太平鳥等大多都開設了直播間。
如今的區别在于,以往直播、社群營銷隻是服裝品牌衆多打法中的一個,如今成為了最主要或者說是最有效的方式。
同時,服裝品牌不僅通過内部員工進行直播,還聯動了各個直播平台的頭部網紅,以拉夏貝爾為例,先後入駐淘寶、快手直播間以來,預計已回籠資金近億元。
直播、社群營銷究竟有何魔力?
為何直播和社群經濟有如此魔力?這主要得益于數字經濟的發展。
傳統的消費模式中,消費者到商場、專賣店的購物行為是随機的,且購買成功與否,要看消費者是否挑選到滿意的商品,供給端基本上是被動地坐等顧客上門。
随着直播平台和社群營銷的發展,經營者可借助大數據,分析消費者的購買訴求,進而通過網紅、主播以及背後的買手完成對商品的甄選過程,他們借助線上渠道,對産品體驗進行生動的展示和經驗分享,讓消費者更直接地了解産品。這一過程中,對已購用戶是漲知識,對潛在用戶是娛樂消遣,滿足獵奇心理;對供給端來說,是以主動出擊的形式,快速匹配消費需求,實現直接變現。
實際上,有很多品牌已經布局了社群營銷模式,淘寶中的各類秒殺群還在不時彈動,但消費者已經厭倦了碎片化的信息,好消息是,直播來了,“直播+社群”的形式,對品牌來說是放長線釣大魚的機會。
如果說直播是出海捕魚的網,那麼社群就是建塘養魚。對品牌方來說,他們可以通過直播短視頻精準引流,通過社群對老客戶進行精耕細作深度運營,對潛在客戶實行分類分級運營,提高轉化率和客戶轉介紹。
借助直播+社群營銷的形式,品牌可建立一種生态體系,重塑人、貨、場間的關系,形成完整的供需閉環。
如今,疫情改變了人們的消費行為和心理,可以預見的是,消費和渠道正在重塑,疫情正在加速這一進程。
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