2018時尚行業年度關鍵詞：糾結、颠覆、緻敬、年輕

 

　　2018年，全球範圍内來看，時尚行業仍處在變革創新的大潮中，呈現出複雜而多層次的表象。

 

　　“糾結”，因為探索仍在深水區;“颠覆”，是創新先行者的選擇;“緻敬”，源自守望者們的推崇;“年輕”，時間從來都是最大的變量。

 

　　這四大關鍵詞看起來毫無聯系，卻分别指向了這一年來，在與市場争鋒的過程中，時尚行業、品牌、從業者們，所做的未盡探索。因為“前路未明”，這一年裡，有很多曾經比肩而行的品牌們走上了截然不同的方向。在每一個關鍵詞中，我們剪錄了一、兩件标志性的品牌、事件、行業趨勢，以供大家進一步思考玩味。

 

　　▋糾結

 

　　自救中“變慢”的快時尚巨頭

 

　　在低潮期内，為了赢得市場關注和消費者們重新的尊重與信賴，不少快時尚品牌開始重新“回歸服裝主業”，在産品與品牌形象上下工夫。

 

　　譬如，優衣庫最早嘗試了與流行文化裡面的動漫、電影IP合作，2015年起它們就宣布與迪士尼展開全球性合作，在優衣庫的門店中開設專區打造概念店，提供迪士尼、漫威和星球大戰主題産品。再比如，在體量、銷售上遠落後于競争對手ZARA的H&M，就選擇了新設子品牌、開售聯名牌的模式來赢取更多的用戶關注、增強品牌辨識度。相比因質量問題經常“上黑榜”的H&M快時尚品牌線，COS的設計和質量均十分精良，并逐漸占據了集團較大的銷售份額。

 

　　行業專家分析認為，過去的幾年間，快時尚品牌從一線城市往二、三線城市的滲透，進駐中國市場更多是作為戰略上的布局。而在品牌效應與占據市場規模達到一定程度、達到積累效應後，快時尚品牌變得注重運營效率，不論是關店、還是布局高端子品牌，包括慢下來、注重品質、設計趨向經典等表象實際上仍舊是為迎合大衆需求的調整服務的，最終都是為效益最大化服務的，快時尚品牌“變慢”，也是消費升級需求變化的一種體現。

 

　　▋大牌轉型要品格?要銷量?

 

　　“大牌潮牌化”，品質越見降低一直是這兩年争議很大的領域。一方面，大牌們為了迎合消費者，需要結合時下熱門的元素，來進行改造。所以，我們看到了一貫的“高冷”形象的Chanel女郎也開始穿起了拖鞋和運動裝，看到了“穿Prada的惡魔”們，也愛上了超級英雄動漫，一時之間，品牌的老粉絲們，幾乎都開始不認識自家的設計了。

 

　　聰明一些的大牌們，還偷學了街頭潮牌經常使用的Drop模式。譬如老牌英倫時裝屋Burberry就宣布自2018年10月起，每個月的17日都會上新單品。以Drop模式發售，這一線的單品，将與傳統發布分開。

 

　　多數行業人士認為，奢侈品大牌們當下推出“快速的”、“年輕”的新單品系列、新發售方式，是當下市場狀态下的必然選擇。但這種“混搭”的雙線經營手法非常考驗大牌的營銷能力和創新能力。總的來講，大牌們想要維持住一貫的“品質保障”的招牌，不該因為“求快”而降低标準，畢竟長遠來看，留住擁趸和粉絲群仍是主要目标，“快錢”賺起來爽快，但可持續性有待商榷。

 

　　▋颠覆

 

　　面目全非的新CELINE

 

　　Phoebe Philo掌舵時期，以性冷淡著稱的Celine，在Hedi Slimane的改造下，終于還是在2018年秋季的巴黎時裝周變得“面目全非”。

 

　　全新CELINE主要風格為搖滾、複古和性感。加入皮革、鉚釘、亮片等街頭元素的新CELINE，看起來更像是紐約都市街頭，紙片人身材的摩登女郎們的首選。而不是那個純色當道、隐藏線條，低調都市白領女性們的最愛。有人調侃這種變化就像是“文藝高知女性開始抽煙喝酒燙頭”，由此可見，新老品牌設計的強烈對比。

 

　　不過，雖然飽受老粉吐槽，但Hedi Slimane卻備受集團方的力挺，他們認為Hedi Slimane和他的新CELINE創造了新的關注點，這在零售低潮仍未完全結束的當下，其實是好事情，“有争議才有話題”的營銷鐵律，看起來在新CELINE上已然奏效，但這種改變，能夠長期獲得市場的力挺，現在斷言，恐怕仍為時尚早。

 

　　▋斑斓街頭的Louis Vuitton

 

　　2019年春夏男裝周中，Off-White創始人Virgil Abloh作為Louis Vuitton曆史上首位黑人設計師執掌男裝大秀，為大家奉上一場街頭風滿滿，色彩斑斓到逆天的“彩虹男裝”大秀。

 

　　Off-White是街頭潮牌中的翹楚，而Louis Vuitton這季的“全新亮相”，也被行業人士們解讀為大牌越來越向街頭化、潮牌化轉變的标志性作品。

 

　　可以說這樣的颠覆式創新，沒有好壞之分，隻有審美之辯。反對大牌大量采用街頭風格的人士們認為，街頭文化千篇一律的“無格調創造”正在吞噬着高級時裝積澱了曆史、文化的濃烈品牌個性。譬如春夏男裝周，幾十次秀看下來，明亮色調、藝術圖騰以及“換湯不換藥”的Logo衫，在沖擊着大家視覺的同時卻也讓人心生疲倦，開始懷念起早年那些隽永經典的紳士風格。但“Old Fashion”能為品牌們留下多少年輕用戶，也是個問号。2018年，在糾結中尋找探索的尺度，幾乎是當下所有大牌的待解“天問”。

 

　　▋緻敬

 

　　回到20年前的Versace

 

　　若是整理2018年時尚趨勢關鍵詞，“懷舊風”是必然要登頂的。而将其最直接、最具體表達出來的，莫過于Versace。

 

　　在2017、2018兩年的設計當中，Donatella Versace不止一次地選擇從上世紀八十年代到九十年代的經典風格來緬懷哥哥Gianni Versace。華麗的黃色印花、傳統的獸紋脈絡、金屬鉚釘的箱型皮夾克、鋪滿波普藝術畫作的裹身裙，這一切都讓我們夢回20年前，而這一切則都是為了溫情的懷舊和永恒的緻敬。

 

　　2018年10月，Versace最終被輕奢集團Michael Kors收入囊中。現狀來看，Donatella Versace在這兩年來的“回望”，看起來更像是想要提醒大家不要忘記曾經輝煌年代裡，那些鬼才創作者們的美好之作。而她的目的，可以說是達到了的，雖然，故事時下的結局，說不上特别美麗。

 

　　▋“複興”馬鞍包的Dior

 

　　時尚潮流是個圈，兜兜轉轉又回到原點。這一定律在Maria Grazia Chiuri所執掌的Dior女裝上，又再一次得到了驗證。

 

　　Dior2018秋冬成衣系列裡，我們再次見到了John Galliano時代的經典單品Saddle Bag馬鞍包，熟悉的“CD”印花令我們不禁開始懷念，此前的那個天馬行空的創意年代。

 

　　而經典款的“複興”，也為Dior帶來了确實的經濟利益。據eBay最新公布的2018年購物報告顯示Maria Grazia Chiuri重新演繹的馬鞍包，僅在年内就實現了近20%的增長，它們評價認為，這種在緻敬中，貼合時下趨勢創新的作品，可以看做是Dior年輕化策略的積極效果，而這種“操作”，非常值得同類大牌參考學習。

 

　　▋年輕

 

　　“千禧一代”需求崛起

 

　　2018年，至少有一點是全球從業者們都達成普遍共識的，那就是千禧一代成奢侈品領域的主力軍，而他們的需求正在改變這個行業。

 

　　貝恩咨詢依據過往數據推算得出，出生于1983年至1997年的“千禧一代”占據了2017年全球奢侈品市場整個增長額部分的85%。

 

　　單就中國市場來看，麥肯錫的調研認為，中國上半年奢侈品營收增長了15%-20%，“95後”的年輕一代是奢侈品消費增長的主力軍。

 

　　行業專家認為，20到34歲這一代中國年輕人的奢侈品消費啟蒙更早，購物也更頻繁，所購産品從珠寶、時尚單品、美妝到包袋，範圍很廣。他們的奢侈品消費路徑呈現高度數字化、碎片化的狀态。而品牌想要接近這些年輕人，比如要在電商與數字營銷上多做功夫。所以，在2018年我們才會看到曾經高冷如斯的大牌，會選擇與大牌電商聯手，會接連不斷地開快閃店，甚至找網紅、發抖音、上快手，向年輕人“示好”的手段層出不窮。隻不過，這樣的“低姿态”能否收獲市場回饋的碩果，還有待進一步的觀察考驗。

 

　　▋隐藏狀态下的奢侈品“新零售革命”

 

　　2017年，天貓App中悄悄地上線了一個Luxury Pavilion頻道。而在2018年，伴随着Valentino、Versace等大牌的接連入駐，這個被電商和大牌同時“秘而不宣”的新玩法，逐漸“掀起了它的蓋頭來”。

 

　　首先，這個App實際上并不是所有人都能看見的。因為它是虛拟式嵌入的，所謂虛拟式嵌入，指的是隻針對定向邀請的用戶開放的購物通道，它來自于奢侈品與消費者之間的雙重選擇。這也就意味着，能夠“看見”這個通道的，能夠接入這個通道的，隻有可能是奢侈品大牌，與她們的絕對目标消費群。

 

　　而事實也證明，在數年來漫無目的的“亂投醫”後，有不少大牌都向電商巨頭們這套站在龐大流量中央，隐秘又獨特的售賣方式，表達了足夠的興趣，也投來了不少橄榄枝。單就天貓在2018年斬獲的奢侈品大牌合作者的成績單中，我們就可見一斑：數據顯示，今年總共有35個奢侈品品牌入駐了Luxury Pavilion，而這些品牌無一例外，都野心勃勃地渴望赢得中國年輕消費群體的青睐。