2018年全球奢侈品行業發展現狀及發展趨勢分析 中國市場成為主力軍，未來将呈現七大發展趨勢

　　東亞尤其中國人是全球奢侈品最主要的消費群體，其中國人貢獻超三成受文化傳統、消費習慣以及奢侈品稅差、價差等因素影響，亞太尤其是東亞(中國、日本、韓國、俄羅斯等國)居民對品牌奢侈品曆來偏愛。随着這些地區經濟的崛起和居民消費能力的提升，偏好奢侈品的東亞居民迅速成長為全球奢侈品最重要的消費群體，但國内免稅市場仍然非常有限。

　　2018年全球奢侈品市場發展現狀分析

　　2018年全球奢侈品市場的表現依然令人矚目。據前瞻産業研究院發布的《中國奢侈品行業市場需求與投資預測分析報告》統計數據顯示，全球奢侈品市場銷售額(包含奢侈品和奢侈體驗)在彙率恒定的情況下增長5%，達到1.2萬億歐元。各個細分領域均呈正增長之勢，其中個人奢侈品市場表現尤為突出，銷售額增長6%，達到2600億歐元，表明個人奢侈品市場已經進入了“新常态”時代。

　　在良好的市場基礎的推動下，未來個人奢侈品市場有望在2025年前繼續保持3-5%的年增速，屆時市場規模将達到3200-3650億歐元。然而，在社會政治、商業政策、潛在短期衰退等因素的影響下，短期内，個人奢侈品市場增長可能會出現波動。

　　中國消費者成為2018年全球奢侈品市場主力軍

　　中國消費者正在引領全世界奢侈品市場的增長趨勢。從2015年到2018年，中國消費者在本土的奢侈品消費增長是海外的兩倍。從全球來看，中國消費者的奢侈品花費總支出占全球總額的比重不斷增加(當前預估占比為33%，較2017年32%高出一個百分點)，中國消費者在内地市場的消費支出占全球總額從2017年的8%提升至9%。從銷售額來看，預計2018年中國内地市場的奢侈品銷售總額将會達到230億歐元，按現行彙率計算同比增長18%(按恒定彙率計算增長20%)，增長主要源于需求提升，而非價格增長。

　　越來越多消費者傾向于在線上購買奢侈品

　　2018年，全球奢侈品消費在零售渠道增長為4%，其中有75%源自銷售額同比增長。高端百貨尚未擺脫頹勢，導緻批發渠道僅取得1%的增長，而專賣店渠道則陷入了與線上渠道的激烈競争，導緻增長放緩。

　　與實體店相比，2018年奢侈品購物在線上渠道繼續提速發展，增長22%，銷售額達到270億歐元。其中美國市場幾乎獨占半壁江山(44%)，但是亞洲市場正在快速崛起，已領先于歐洲市場，成為奢侈品線上渠道銷售的新增長引擎。配飾依舊是線上渠道銷量最好的品類，服飾品類緊随其後，而化妝品和硬奢侈品品類(珠寶和腕表)同樣處在上升階段。在渠道類型方面，品牌商自營電商平台貢獻了31%的線上渠道整體銷售額。對比網絡零售商39%的占比和零售商電商平台30%的占比，我們發現品牌自營渠道正在趕上其他類型的線上渠道。

　　奢侈品消費群體呈現年輕化和多元化趨勢

　　對各大奢侈品牌來說，年輕一代消費者的影響力越來越明顯。千禧一代和Z世代對全球奢侈品市場增長的貢獻率達到100%，比2017年(85%)更進一步。

　　與此同時，奢侈品市場不斷優化與創新，力求在産品供給、溝通渠道、媒體互動方面更迎合年輕一代。例如，Z世代盡管所占市場份額不大(2018年僅為2 %，但預計2025年将增至10 %)，卻早已顯示出與過去幾代人完全不同的偏好：他們“個性”更張揚;更喜歡在實體門店進行消費(但也希望數字化體驗有所提升);更看重品牌标識，但品牌忠誠度卻相對較低。

　　2025年全球奢侈品市場展望——7大宏觀趨勢

　　1、中國消費者進一步驅動本土奢侈品消費。中國消費者的整體市場份額将從2018年的32%進一步提升至45%以上，其中本土奢侈品消費預計将達五成左右。

　　2、電商、線上數字化全面滲透

　　據貝恩公司預測，電商渠道将進一步蠶食“傳統”渠道市場，2025年電商渠道市場份額将由當前的10%上升至25%，所有奢侈品購物都将受其影響。此外，随着虛拟現實、移動支付等新技術在價值鍊各個環節的應用，未來50%的奢侈品消費将受數字化驅動。

　　3、整合布局，重塑門店未來

　　與其他零售行業(如音樂、書籍)的發展曆程類似，受數字化影響，實體門店客流量流失，迫使品牌商進行門店布局整合。因此，線下門店的角色也将不可避免地有所轉變：從簡單的銷售點發展為能真正打動消費者的“接觸點”。

　　4、年輕化的市場将颠覆行業發展之路

　　未來幾年，年輕一代消費者将成長為驅動市場增長的“主力軍”。到2025年，Z世代和千禧一代的市場占有率将達到55%，同時貢獻130 %的市場增長。

　　5、文化和亞文化引領消費趨勢

　　到2025年，不斷發展的文化(宗教、民族)和亞文化(少數民族)将引領時尚風向與奢侈品行業動态。文化和亞文化群體對消費趨勢的影響日益顯著，奢侈品牌必須引起重視并着手處理相關問題，才能确保在未來市場上占有一席之地。

　　6、專精與跨界

　　到2025年，各大奢侈品牌都将跨越競争邊界，或專攻某一品類，或成為多元化生活方式品牌，不管選擇哪個發展方向，都會将所選模式發揮到極緻。

　　7、“敏捷”為王

　　近幾年利潤率不斷提升的發展勢頭在今年得到延續：2018年的息稅折舊攤銷前利潤率(EBIT)從2017年的19%上升至20%。然而，數字化變革将進一步改變品牌損益表中的關鍵性支出項目。在價值鍊的各個環節采取更“敏捷”的工作方式将有助于品牌穩定其盈利能力。

　　牢記三大關鍵戰略

　　所有迹象都表明，奢侈品牌在未來幾年将經曆一系列重大轉變，要想成功度過颠覆期，需要牢記三大關鍵戰略：1、積極主動地開發不同方式來服務新客戶、應對市場趨勢。2、在設計制勝戰略時，保持差異化的品牌特色。3、學會站在年輕一代的角度思考問題。當然，所有這些戰略都是以新技術的湧現為基礎的，在2025年到來之前，作為品牌發展的根本支持因素，這些新技術将發揮決定性作用。