應對快時尚的市場争奪　運動品牌将加快産品更新速度和供應鍊

　　運動品牌将加快産品更新速度和供應鍊

　　據了解，運動品牌的競争對手主要來自ZARA、H&M、優衣庫等快時尚巨頭，在産品的開發、設計、庫存管理等方面，快時尚品牌運作較為成熟。例如産品的開發設計上，優衣庫是通過全球的店面實時反饋的銷售信息進行産品的輔助設計，由全球門店收集客戶喜歡的産品，在産品設計上圍繞着用戶來生産，并且實時反饋。通過對數據進行精準化分析，使每一年的款式疊代都變得快速和高效。另外優衣庫擁有一個龐大的紡織品專家級工匠團隊，全程跟蹤産品，确保産品的質量。

　　一位優衣庫的工作人員告訴記者，優衣庫每一種産品的生産周期都特别短，隻有18周。這18周分為不同的階段，第一周到第三周要确認重點産品能否銷售，是否受歡迎。第四周到第七周，推進失敗産品處理、減價減量，會經常看到優衣庫的一些促銷活動，目的都是為了清庫存，對成功的商品進行加量生産，對失敗品進行減量減價的處理，這樣産品基本就會進入一個穩定的銷售期。第八周到第十三周，産品追求最大化的銷售轉化。最後第十四周到第十八周，是暢銷品的處理期，下個季度還會推新品的試穿期，這就是一個完整的周期。

　　面對快時尚快速的産品開發周期和高效的清庫存模式，阿迪達斯全球業務負責人格倫·貝内特在接受路透社采訪時表示，公司正準備大幅度縮短産品周期，在部分産品種類上做“快時尚”。

　　“從目前來看，體育用品行業裡，幾乎沒有一個品牌能做到‘快’。如果我們能在産品周期上做得更迅速，将在行業裡占據很大的競争優勢。”格倫·貝内特說道。

　　一直以來，由于運動用品更偏向技術性設計，耐克、阿迪達斯等品牌的産品周期較長。以阿迪達斯為例，在其傳統的商業運作模式中，一件專業産品從最初的設計到最終的上架銷售，平均産品周期長達18個月，最短也需要1年。當然，嚴謹的技術設計使得運動産品更為專業，這并非壞事。

　　但是阿迪達斯認為，他們可以在保證産品技術的前提下做得更快更好。阿迪達斯北美區總裁馬克·金曾表示，公司将督促制造商提高效率，考慮将産品周期縮短到半年。

　　此前的經驗告訴阿迪達斯，它幾乎不可能追趕上快時尚品牌的速度，因此德國品牌選擇了相對保險的半年周期。但這依然需要阿迪達斯對生産流程作出大量調整。

　　對此，格倫·貝内特表示，由于阿迪達斯的服裝生産廠商已遍布全球各地，加快各消費市場的交貨流程會相對容易。但是，鞋類産品的生産廠商主要集中在歐美地區，亞洲市場将面臨不小的困難。

　　阿迪達斯選擇了一步步來。在縮短産品周期的計劃裡，公司首先會以運動休閑系列NEO作為嘗試。格倫·貝内特表示，NEO的産品偏向于運動時尚和休閑生活，更适合“快時尚”的概念。他們計劃，将提高廠商的自動化生産流程，最終會把該系列産品的周期縮短為45天左右。

　　此前，NEO系列曾推出了一款休閑運動鞋Groove，因配色豐富多彩，該産品非常暢銷。當時，阿迪達斯反應迅速，立刻加快生産流程以應對龐大的市場需求，使得該季節性運動鞋獲得了超越預期的三倍收益。這讓阿迪達斯堅信，隻要在生産流程上稍加投入，NEO系列的季節性時尚産品利潤能大幅提高。

　　“你可以想象，如果銷售速度提升三倍以上，而且當季産品不打折，我們都以全價出售，這可能會增加數千萬美元的銷售額。”格倫·貝内特說道。此外，NEO運動時尚系列一直以來是阿迪達斯營收的主力，品牌對其時尚嗅覺和産品設計抱有信心。

　　“但我們會盡可能地将生産流程放在各大消費市場，以貼近我們的消費者，但是整體的生産操作次序不會發生重大改變。”格倫·貝内特說。

　　同樣面臨與“快時尚”競争的運動品牌還有耐克。為了吸引更多的女性顧客，耐克在女性服裝設計上投入了更多的時裝潮流元素，其意圖很明顯，讓這些年輕女性使用耐克裝備去健身之餘，還要讓她們穿着時尚的運動裝去逛街、上班以及參加朋友聚會。不過，耐克并沒有明确提到要加快産品生産流程。

　　值得關注的運動品牌還有彪馬。它和阿迪達斯一樣都走向時尚，并且取得了不錯的成績。它曾簽下流行音樂巨星蕾哈娜作為女性産品的創意總監，業界人士認為，邀請流行明星任職的行為本身就是一種“時尚”，也是拉近與消費者距離、提高品牌時尚感的好方法。

　　品牌形象和技術壁壘成阻力

　　雖然運動品牌面臨很大的壓力，但中國服裝協會産業部一位不願具名的專家認為，越是知名度大、品牌形象清晰的“快時尚”品牌，越難打破固有的品牌形象。比如ZARA，成功構建了自身作為快時尚品牌的形象。而優衣庫和舒适畫上了等号，但這也意味着，消費者很難把它們和運動聯系在一起。

　　“在不少快時尚品牌看來，在運動時尚的大潮下，似乎隻要稍做改變就能達到運動的效果。”他說，“運動時尚市場的興起讓這個門檻看起來變低，但品牌基因是根深蒂固、難以抹去的。再時尚的阿迪達斯，也不會跳出運動的邊界去嘗試純粹的時尚。專業運動更是有着相當高的技術壁壘，而每一項革命性技術的面世，都需要經過長達數年、甚至數十年的研發周期。”

　　記者了解到，阿迪達斯Boost系列鞋款的走紅就是一個例證，這項技術采用了獨特的緩震材料，讓阿迪達斯在專業運動鞋領域扭轉局勢，與耐克形成分庭抗禮之勢。

　　同理，耐克的AirMax功能性跑鞋盡管跑進了時尚圈，但該品牌仍在過去30年裡革新可視氣墊技術，并不斷強調鞋子的緩震、支撐等功能。

　　而非專業運動品牌幾乎無法在短時間内獲得核心技術，也難以下血本投入新技術的開發。專業的背後，是長年累月建設的護城河。強調産品的時尚性和舒适度，是休閑品牌在彌補這方面不足的蹊徑。

　　例如優衣庫的運動系列口号是“戶外運動兩相宜，搭配性出衆”，強調面料吸汗、快幹。但這種較軟較薄的面料犧牲了支撐和減震功能。尤其是此前的運動内衣，盡管擁有十分誘人的價格，但不分強度的産品規劃，隻能滿足輕度運動的需求。

　　随後，優衣庫推出了标榜“藝術性×功能性”的運動裝備，分為專業運動和日常運動，前者包括便攜式外套、運動式内搭，主打舒适觸感，快幹面料和“SPRZNY”流行文化，在“SPRZ NY”流行文化方面的規劃主要是将紐約一些藝術家作品與産品相結合。

　　ZARA旗下的内衣品牌OYSHO有一條完整的運動産品線，分為跑步、訓練、瑜珈、網球等品類。秉承了ZARA設計感的OYSHO有着勝人一籌的産品外觀，但其包裹性和貼合性顯得有些不足。

　　記者在北京一些大型商場采訪了部分消費者，他們表示，如果隻是做一些動作幅度較小的運動，并不會排斥時尚品牌的産品。但如果是從事專業的體育運動，或者去健身房健身，進行比較激烈、出汗較多、比較辛苦的運動。必須購買專業的吸汗衣或者用專業面料制作的運動衣。“專業的運動衣穿着的舒适程度還是其他非專業品牌無法比拟的。”一位消費者說。