中國時裝市場競争進入白熱化階段

　　銷售額高達35億元人民币的EPO集團，是你不可不知的中國時尚市場玩家之一。EPO圍繞核心女裝品牌Mo&Co打造的品牌矩陣最近再添新一員：男裝品牌Common Gender。創始人金霓(JennyKim)近14年前在廣州創辦該集團，如今旗下各副線、童裝線與化妝品牌都在穩定發展。

　　“他們作為一個品牌、一家時尚集團的信心，你肯定是能感受到的，那就是無所畏懼，”造型師Declan Chan說道，上月他經由香港從歐洲飛抵上海參加了Common Gender發布會。曾與EPO合作、國際客戶包括Burberry和連卡佛(Lane Crawford)的Declan Chan對該集團的升級演化發表見解。

　　“他們成功打造出了很酷的形象，如今得到了新一代中國消費者的推崇。現在的他們已不再盲目追随大牌，而是希望穿更酷、更有态度的衣服。所以這真的很符合中國新一代酷小孩的穿衣方式，”他繼續說道。

　　常居荷蘭的中國男裝設計師、兼任Common Gender創意顧問周翔宇負責該系列的造型，總共52個look融合入了現代男裝的經典和複古風格。周翔宇解釋道，“我們沒有刻意做什麼不必要的東西，或者做什麼時尚宣言，我們隻是想用态度做些漂亮的衣服。”

　　周翔宇本人亦是中國時裝設計界的多面手，也把自己的品牌經營得有聲有色，與他進行合作本身也說明了EPO緊抓時代精神創造利潤的能力。該集團還曾投資數百萬美元拍攝品牌廣告，邀請國Freja Beha Erichsen、劉雯等國際超模出鏡。

　　“如今我們在大陸共有940家店鋪，海外有20家，”EPO副總裁兼創意總監LeaChan解釋道。比如Mo&Co已入駐國際知名零售商，包括倫敦的塞爾福裡奇(Selfridges)和巴黎的老佛爺百貨(Galeries Lafayette)。

　　“低端和高端市場之間還存在着中間市場細分消費者，希望用合理價格買到高質量商品，”Lea Chan談到EPO的當代價位定價，“這還是片藍海。”

　　巨頭之戰

　　但藍海畢竟很大，所以Lea Chan的工作也面臨了越來越多的挑戰。盡管山東如意、福建七匹狼、複星國際等巨頭似乎更關注投資海外時尚品牌，很多人相信更大的機會和戰場，依舊是在全球體量最大的時尚市場之一的中國。BMI Research數據顯示，截至2021年，中國服裝與鞋類消費預計将達3710億美元。

　　WGSN集團零售與買手編輯Sandy Chau表示，來自上海的地素(Dazzle Fashion)成立于2002年，在國内開設1000家門店，已經成為争奪該市場份額的主要競争者之一。

　　Chau解釋道，“我認為，地素很有可能發展為一個強大的競争對手，地理位置很強，但是風格不太一樣，去年地素通過推出Razzle品牌進入男裝市場，和EPO一樣，也很注重視覺元素和定位。”

　　歐洲頂尖咨詢公司OC&C的大中華區經理Veronica Wang表示，李琳創辦、總部位于杭州的江南布衣集團亦是國内另一家市場挑戰者。江南布衣集團在全球擁有700家門店，地盤已不斷擴張至美國市場。Wang認為，“江南布衣創造的那種很自然的時尚風格，人們還是很喜歡的……這些品牌彼此不一定構成競争關系，畢竟EPO和JNBY的消費者也不一樣，但放眼整個中國服裝市場，競争還是很激烈的。”

　　總部位于甯波的太平鳥集團則借助品牌推廣和營銷手段邁開更遠一步;波司登在退出英國市場後進軍童裝;其它中國服飾巨頭如拉夏貝爾、雅戈爾、富貴鳥和海瀾之家，都各自面臨着不同壓力。

　　OC&C最近一份報告提到，中國時尚行業10強在2011年到2016年之間進行了“洗牌”。Wang的總結是：“近幾年，你能看到比如美特斯邦威這樣的資深大品牌面臨難題，更多的中國本土品牌做出了新的嘗試。”

　　還有一員正在不斷增長的老将，是成立于1999年的赫基國際，旗下9個品牌在國内超過90個城市銷售。除了将Superdry引入中國市場，該時尚綜合集團還對西方品牌進行投資，最近一個例子則是Miss Sixty。如今衆多本土品牌努力升級産品和市場營銷手段，希望能更好地與介于奢侈品與高街品牌之間的國際品牌競争——比如The Kooples、Maje、Boss等高端價位品牌，或是Zara、Esprit等中低價位市場玩家。

　　本土玩家的優勢就是比國際品牌更了解中國國内的消費者，不管是款式偏好、服裝尺寸還是店内和電商體驗。還是那句話，現在争奪中國市場份額的似乎更多是“本土新品牌”與“本土老品牌”之間的戰争，而不太是“國内”與“國外”品牌的對戰。

　　“中國的市場基本已經是國際化了的，有很多選擇和觀點。但同時中國消費者，特别是千禧一代消費者，他們的購物行為是無法預測的，”上海攝影經紀與制作公司YYO Communications創意總監金媛媛表示，“幾乎可以這麼說，所有的時尚集團，不管是赫基國際、EPO還是地素，都在為争奪同一個市場而戰。但重要的是，他們也明白這一點。”

　　先人一步

　　Chau說，“對國際性的企業來說，要了解中國市場正在發生怎樣的變化、中國頂級品牌在未來可能會是什麼樣子，對最早一批想理解了當下什麼是‘酷’的公司來說，EPO都是一個很鮮活的例子。”

　　EPO最近正式推出男裝品牌Common Gender，原有兩大女裝品牌Mo&Co、Edition10，彩妝品牌REC與童裝系列LittleMo&Co。YYO的金媛媛認為，“他們現在進入男裝市場是有道理的，正好能夠發揮集團原本令人印象深刻的、連貫一緻和大膽的品牌形象優勢。現在這個大家庭已經完整了。”

　　HotPot Digital是一家專注在中國打造國際品牌的市場營銷公司，其數字主管StellaZheng則認為Mo&Co正是時尚品牌與中國消費者共同成長升級的範例。“Mo&Co國内外的策略現在幾乎可以相互切換，因為在國内他們要和國際品牌競争，他們的品牌名稱、品牌包裝和模特選擇，都受到具有國際眼光的中國受衆的影響，也都是瞄準這些受衆的。”

　　在這種全球視角的指導下，Mo&Co還在巴黎瑪萊區開設了旗艦店，今年晚些時候還将在倫敦中心地帶開出專門店，并借助塞爾福裡奇百貨的渠道進去英國更多城市。

　　EPO的另一項寶貴資産，則是其融入全球與本地青年文化的方式。例如近期舉辦的男裝品牌發布會，秀後嘉賓們還與加州朋克搖滾樂隊The Garden一同派對。

　　但問及全球擴張戰略，EPO的Lea Chan很誠實地表明了什麼對她來說才是優先：“中國市場給我們帶來了很大利益，我們也不急着出去。”

　　“我們關注的還是概念，原創設計，還有創意參與，”她解釋道，“有了這個就别往回看了……我們明白了那個标準是什麼，我想這就是我們領先市場的原因吧。”

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