國際品牌圈地中國市場 服裝企業争搭運動服飾快車

　　“這是我們引進的第一個外國品牌。”從2016年前的服裝原料、代工出口，到拿下HALEBOSS的中國獨家代理權，廣州吉爾雅商貿有限公司(以下簡稱“吉爾雅”)總經理葉俊國向記者回憶，“十年前時尚類的運動服飾品牌比較少，做得比較好的都是專業運動品牌，國内服裝品牌也大多都沒有自己的設計，用料上也沒有這麼貼近生活，舒适感和功能性都很強。”

　　葉俊國的一番感慨跟中國運動服飾産業的發展階段分不開。近幾年運動服飾産業增勢喜人，除了老牌龍頭耐克和阿迪達斯之外，國外品牌的安德瑪、Reebok、彪馬等品牌也紛紛發力中國市場，國内則有安踏、李甯、匹克、特步、361°等品牌長期共存。相比較傳統的休閑服飾，運動服飾領域的創業者和資本也較為活躍。

　　活躍的背面是品牌良莠不齊和市場不斷洗牌。國内運動服飾存在品牌多、産品質量參差不齊等問題，科技感更強、從功能性向時尚性轉移等趨勢顯現，給企業研發帶來新的考驗。

　　市場複蘇

　　HALEBOSS是1958年春天便已經誕生的成熟品牌，産品涵蓋服飾、鞋子、飾品等，此前已在法國，英國、德國、西班牙、意大利等歐洲國家開設銷售機構。吉爾雅相關負責人向記者透露，拿下HALEBOSS的中國代理權前後耗費了數年時間，直至去年才簽下代理合約。經過一年籌備，今年HALEBOSS從設計開發到運營等環節實現本土化之後才在中國落地。

　　葉俊國也告訴記者，國外品牌會一般關注中國企業是否運營過相關品牌，市場渠道和供應鍊實力如何。他說：“現在國内是全民運動，有一股健康運動熱潮，生活消費水平也不斷升級，對運動服飾的搭配、生活性提出了新的要求。而中國消費市場在國際上非常旺，國際品牌也需要加速進入中國，這就給我們帶來了機會。”

　　國内運動服裝産業曾有過一段火爆期，但到2012年，國内體育用品行業爆發了全行業庫存危機，安踏、李甯、匹克等誰也沒能逃過。

　　服裝行業觀察人士、上海良栖品牌管理有限公司總經理程偉雄向記者表示：“運動服飾市場‘熄火’開始于2008年前後，當初所有品牌押寶北京奧運會的熱情很高，産能、營銷、開店都有點超前、過剩了。加上當時還是訂貨制，各大品牌逐步到2013年實現去庫存、研發轉型慢慢轉換，後來經曆了電商沖擊搭建柔性供應鍊，才有了現在的市場和品牌規模。”

　　借着這一股熱潮，HALEBOSS進入了中國市場，也開始了跑馬圈地。按照吉爾雅的規劃，農曆新年來臨之前HALEBOSS共計會在中國落地10家門店，目前其餘6家已完成選址和前期籌備工作。這一數據在2018年年底将增加至100家，三年内其計劃開設門店目标為500家，2023年計劃目标為1000家。經營模式上，前期100家門店将以自營為主。

　　葉俊國告訴記者，一般店面面積會設立在150平方米左右，已開業的門店目前銷售額最高一個月為五十萬。在開設品牌店之餘，HALEBOSS也正在進駐一線城市大型購物中心，打造成300㎡的品牌旗艦店。不久前，HALEBOSS的京東旗艦店悄然上線，線上、線下閉環顯然也是HALEBOSS的目标。

　　值得注意的是，服裝産業一邊頻繁開店一邊關店潮的特殊現象，同樣出現在運動服飾領域。都市麗人電商CEO沙爽直言：“都市麗人去年有一個比較大規模的關店，70%的店是主動關店，因為我們發現渠道結構上發生了重大轉變，2014年我們開始涉及電商，電商上的增長非常迅速。”

　　程偉雄進一步表示：“運動服飾店的生态不像之前盲目開店，購物中心店、社區店逐漸超越街邊店，現在要通過社群營銷來把店鋪服務場景做好，還要根據客流的導向來選擇開店策略，滿足客戶關系管理和客戶體驗管理越來越重要。”

　　品牌升級進行時

　　開店容易運營難。對于HALEBOSS這類初入中國市場的外資品牌來說，迅速打響知名度實現品牌形象輸出，是争奪市場份額的關鍵。

　　記者走訪發現，HALEBOSS在佛山大瀝永旺夢樂城選址頗為微妙，其店面左邊是阿迪達斯，右邊是耐克，對面是佐丹奴。根據HALEBOSS的定位，其主要面對25-35歲的年輕消費群體，産品價格為298元-1999元，屬于高端運動服飾品牌。

　　而從城市來看，二三線城市是HALEBOSS布局的重點，其已經開業的4家店鋪中，東莞、佛山占了三家，另外一家開在廣州。葉俊國指出：“現在二三線城市的消費能力不低，尤其是珠三角城市，一線城市市場規模畢竟是有限的。另外二三線城市的開店成本也低一點，我們現在更傾向于開商超店，很多街邊店不僅成本高，周邊品牌也參差不齊。”

　　除了老牌運動服飾企業，新的競争對手也在不斷增加。歐睿咨詢向記者提供的研究結果指出，大多數新品牌在發展早期，盈利速度趕不上業務擴張速度，需要借助資本的力量擴大業務規模并發展新的業務形式。在消費升級的大趨勢下，許多投資機構也在關注運動服裝領域新出現的公司和品牌。

　　“國内外都有很多名不見經傳的運動服飾品牌在暗暗崛起。”程偉雄告訴記者：“但是從品牌效應上看，短期内很難超越老牌企業。現在主要還是國外的品牌在走進來，國内頭部的品牌也在逐步走出去，并在國内外做一些多品牌延伸，發展到現在北上廣深跟國際市場接軌的程度已經很高了。”

　　葉俊國也指出，生活、時尚類運動服飾市場增長非常快，專業運動服飾現在隻占據了一部分。“專業運動服飾的設計比較單調，布料也比較簡單，跟時尚、生活相結合之後要求不斷更新布料款式和功能，對舒适度要求比較高，兼顧防曬、防風、防水等。”他說

　　但這恰恰是國内品牌原先不擅長的。程偉雄直言，“國内品牌原先是模仿比較多，個性化、功能化、創意類産品還是外資做得比較好，原先國内品牌的重視程度也不夠，現在有足夠的品牌運營能力和資本能力去做品牌升級。”

　　不斷升級背後，運動服飾帶來的效應也是明顯的。如安踏2009年就收購了還處于虧損狀态的FILA，後者在今年上半年宣布營收占比已經達到了全集團的20%;申洲國際2016年财報顯示，運動服飾、休閑服裝與内衣的收入占比分别為65%、25.7%、8.6%。

特别提示：本信息來源于中華紡織網，僅供參考閱讀。
                                     如涉及版權侵權問題請聯系我們，我們将及時删除内容。