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解讀2017年度服飾零售中的微妙關系

來源於網絡發佈時間: 2017-12-25

　2017年堪稱是新零售的元年，線上線下融合更為緊密。零售的新風口，新技術，新物種，新玩法不斷湧現，資本，新玩家不斷湧入，零售行業呈現出多年未見的活躍氣氛。

　　一方面，阿裡、京東等，電商平台開始大規模向線下滲透，線下擴張常态化，線上線下的融合開始從資本性融合向業務性融合邁入。另一方面，實體商業的價值更加凸顯，優質的線下零售品牌将迎來估值井噴，回歸價值之源。

　　一千個人心中有一千個哈姆雷特，當然，對于即将過去的2017年，每個零售人心中也有不同的感受和認知。

　　新零售元年的2017已漸趨終點，在新風口，新技術，新物種，新玩法，新服務等輪番湧現後，顧客作為這一切“新”的核心，被再度聚焦。之前的“産品為王”、“渠道為王”理論也似乎并不好用了。如何讨好消費者，成了今年的新課題。落到服飾品牌身上，更是如此。

　　2017年，整個服裝行業呈現出更為積極、靈活且理性的态勢，同時也更加清晰消費者在其中充當的作用。品牌不再一味高高在上，單方面傳輸信息給消費者;而是以更加積極、熱情的态度去談心消費者;并根據顧客反饋的大數據去改善自身産品、服務、營銷等一系列層面。

　　若用一首歌來形容我眼中2017的服飾圈，我覺得五月天的《戀愛ing》再适合不過。隻是，此次戀愛雙方是品牌和消費者。品牌公關“陪你熬夜聊天到爆肝也沒關系”，渠道拓展“陪你逛街逛成扁平足也沒關系”，品牌全體員工“超感謝你讓我重生整個orz”……總而言之，各服裝品牌“有你都心跳到不行”。

　　再度聚焦消費者

　　about

　　“千禧一代”、“中産階級”、“消費升級”可謂是被用于描述今年服飾現狀較多的詞彙之一。正是因為千禧一代和中産階級的崛起，進一步促進了我國的消費升級。同時，也讓品牌商們更加清晰地意識到消費者在其中充當的舉足輕重之作用。

　　千禧一代用超越服飾品牌想象的購買力，說服了他們願意為其嘗試各種新事物。“網紅直播”、“粉絲節”、“音樂節”、“快閃店”、“人臉識别”、“聯名款”、“智慧門店”……畢竟，追求新穎、崇尚品牌、突出個性、注重情感與直覺被視為是千禧一代較為鮮明的消費特點。同時，他們活躍于各類社交網站，接收最前沿的時尚信息。他們，比以往任何一代人都敢于接受新事物。

　　為此，美邦在過去一年中，投入了巨大的精力研究年輕目标消費群體，并做出精确的消費者畫像，力圖從個性、圈層、喜好等各個維度了解當今的年輕人的生活态度和時尚偏好。

　　美邦把年輕人總結為“兩獨兩敢”，即個性獨立、想法獨特、敢說敢為。在此基礎上，美邦大膽推動了Metersbonwe品牌的轉型，從單一風格升級為同一品牌下覆蓋休閑、潮流、街頭、極簡、森系等不同路線的5大獨立風格體系，并大力提升産品品質，以高性價比的标準打造有競争力的産品。

　　而森馬則首度以“超級粉絲節”的形式去接觸消費者，将營銷活動概念化，意在加強與消費者之間的溝通和互動，與森馬的目标消費者建立起良好的紐帶。森馬品牌總監文晨表示，之所以會想到要與粉絲更加頻繁的互動，是因為大環境變了，更确切的說是消費者變了。“現在90後都已經27歲了，而我們的大部分客群是16——30歲之間年輕人。我們的用戶在更疊，這就要求我們摸索現在的95後、00後需要什麼。”

　　值得一提的是，今年初剛走上資本市場的太平鳥，不管在産品上，還是營銷方式方面，都顯示出了一種後來者居上的态勢。男裝“24小時不便利店”、童裝“小黃人快閃店”、女裝“LIVEONSTAGE”大秀、樂町聯名款“鳥人”系列SloganTee、高端女裝MATERIALGIRL與UMBRO聯名、暴風音樂節的shockbus……

　　在以“時尚”為品牌抓手的發展過程中，太平鳥以優于絕大多數傳統品牌的敏銳度嗅得潮流轉變的先機，在短短3年之間，完成了品牌的調性疊代，深度攻陷了90後的衣櫥。

　　在太平鳥看來，當下的千禧一代，有着更強烈的“自我”偏好。在消費觀念和審美傾向不斷發生變化的今天，捕捉潮流的趨向，需要充分了解和融入年輕消費群體的生活方式。在潮流的風向解析中，需要能夠緊緊抓住市場的變化，不畏懼改變、先于改變。

　　都知道要變，但并非盲目亂變。正如上述談到的美邦，其之所以将原有的品牌裂變成5個系列而非6個或其他，都是基于前期對消費者數據的收集和分析。

　　“3年前，我開始着手調整美特斯邦威。走了上百個城市，去到一線接觸消費者，想着這樣的消費者背景下，我的産品應該怎麼做才适合。”周成建此前在接受記者采訪時談到，“我們通過大量的市場分析，做過消費者畫像分析，後來得出結論，可以歸結成10類消費者畫像。再通過篩選、排查，最終确定這5大生活方式場景。”

　　這也恰恰是森馬正在嘗試的大數據分析項目。利用數據對目标消費者畫像進行分析，從而做到推送、營銷、互動、銷售更加精準有效。

　　而作為亞洲的快時尚巨頭，優衣庫之所以被消費者認可，數據分析幫了不少忙。就拿剛過去的雙11來說，雖然其仍是線上服裝女裝類目第一。但線下門店首次提前一天“雙11”活動，再度引爆了線下門店的客流。截止到11.11中午12點，優衣庫O2O新零售門店自提和門店發貨的銷售數字，和平常的數字比較成10倍以上增長。

　　這決定也是基于優衣庫與第三方調研機構的調查結果而定的。數據顯示，72%的消費者希望雙11促銷時間更長，不隻雙11當天;58%的消費者則希望網店與門店有同步商品優惠。為回應消費者期待，2017年雙11優衣庫将首次在實體門店提前開啟購物狂歡盛宴。

　　“零售的本質，就是将準确的貨，準确地抵達，準确的人。說得簡單點，即把商品賣給消費者。”天使灣創投創始合夥人兼聯商網董事長龐小偉曾談到，“而人依舊充當着極其重要的軟件作用，隻有經過人的思考、借鑒和學習，通過對業态升級、用戶運營、戰略提升和組織變革等方面的改進，才可以達到讓零售不斷創新，不斷帶給消費者零售的價值。”

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