服裝業尋求變革新動力　亟待構建注重消費者深度體驗的智慧門店

　　最近幾年，中國的服裝行業、企業遭受到了新技術、新渠道、新的市場競争态勢和新的消費客群連續沖擊，逐漸陷入了低谷，踏上在低迷中尋找突圍之路的漫長征程。想要破解發展瓶頸，能夠洞見當下問題是關鍵。近日，國際投研機構畢馬威發布的一份報告指出：如今，中國服裝行業長期以來面臨着銷售瓶頸、庫存失衡、利潤低迷、客戶流失四大發展痛點。而想要克服困難，轉危為安，需要從長遠上布局——構建品牌價值深度，進行全域營銷，并構建注重消費者深度體驗的智慧門店，最終推動健康及可持續的品牌增長。

　　新陣痛孕育産銷新變局

　　實際上，除了畢馬威所言的四大行業痛點外，步入2017年，伴随着“互聯網+”商業生态的不斷深入，其他傳統行業相繼轉型成功，但“互聯網+”對于大多數服裝行業來說，依然是一扇咫尺天涯的大門，看似很接近，卻始終找不到正确的“鑰匙”。

　　依文集團董事長夏華在接受新京報記者采訪時，就曾經指出，“互聯網+”、共享經濟想要改變服裝行業，不能單純隻是将産品拿到網上去賣，而是應該徹底改變産銷邏輯。過往的幾年裡面，有不少服裝企業都試圖将“電商”做大，有些甚至徹底放棄了傳統的渠道與門店，為此投入了極大的成本，可幾年下來可見的利潤卻乏善可陳。

　　業内人士指出，服裝企業需要認識到一點——“互聯網+”隻是幫助或者輔助傳統企業的自身業務的工具，永遠不能本末倒置。質量、管理和供應鍊的把控問題，才是服裝企業安身立命之根本。在此基礎上，服裝企業可再思考利用互聯網提升産銷之間相互匹配的精準度，精細服務從而提升客戶滿意度等，這樣才是利用互聯網工具變革服裝行業的正道。

　　新需求促進品牌新定義

　　此前，電商平台聯合CBNData發布的《2016全球潮流生活消費趨勢報告》，指出消費人群年輕化、線上品牌多元化、服飾品類多樣化、全渠道模式優勢凸顯、高端品牌電商化、個性需求催生私人定制化等六大趨勢。

　　顯然，随着消費升級時代的到來，品牌正在面臨用戶需求多元化、線上線下渠道融合、品牌傳播媒介分散等諸多挑戰。以90後、95後為代表的新中産階級，正成為時代的消費主力，這一人群的消費訴求，也就很大程度上決定了品牌未來的發展走勢，而這一人群對于服飾類消費的個性化需求愈發彰顯，更有甚者還熱衷于潮流文化。而如上這一切都為服裝企業的品牌重塑、新生提供了良好的機遇。

　　在談及國内服裝企業品牌重塑的話題時，例外、方所創始人毛繼鴻指出，品牌重塑要堅持獨立性，并保有相當的價值觀與品牌自信。“鶴立雞群是一種信仰，不能用别人的生存邏輯來替代你的生存邏輯，不能用别人的價值來替代你的價值”。

　　新零售帶來生态新切口

　　2017年3月，由阿裡研究院發布的《新零售研究報告》中，将新零售定義為“以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形态”。行業人士将這一理論拆解到服裝企業的産銷模式中，就是從傳統的SPA模式（即自主品牌專業零售商經營模式），轉型到服裝企業全程參與商品企劃、生産、物流、銷售等整個産業環節。

　　機構研究者廣發證券認為，若服裝行業真正能夠将新零售理論實踐到全生态，或可較好地解決服裝行業季節性強、周期短、變化快和供應鍊條長、反應慢的矛盾，同時最大限度降低服裝行業需求預測的風險，實現快速反應供貨。

　　而企業層面，茵曼創始人方建華認為，新零售并不是簡單的“商品+渠道”，企業利用互聯網提升了商業效率、品牌效率，這才是新零售的本質。在他看來，未來中高端的服裝消費其實更重體驗，顧客需要即買即走，需要觸摸和感受到衣服的質感、尺码。目前服裝行業的線上占比為22%左右，未來線上占比可能會增長，但不會超過50%。

　　關鍵詞分析

　　回暖

　　中國服裝協會6日透露，今年前三季度中國服裝行業超過1.5萬家規模以上企業的産量保持穩定增長。從内銷市場來看，今年前三季度中國國内市場服裝銷售同比增長7.1%，比去年有所提升，線上銷售快速增長近二成。

　　點評：業内人士分析，今年以來中國服裝行業主要效益指标明顯向好，回暖趨勢得到了印證，在行業整體要素成本還在不斷上漲的背景下，取得這樣的增長實屬不易，這也是這幾年中國服裝行業調整轉型、創新發展的體現。

　　高端并購

　　2017年，行業并購勢頭仍然兇猛，但并購的對象已發生變化：跨界收購變少，服裝企業收購新品牌的案例多了起來。同時，“品牌成熟度高”、“預計盈利能力強”、“高端或輕奢”，正在成為新的并購标簽。像是七匹狼3.204億元投資國際設計師品牌Karl Lagerfeld中國運營實體；安踏則被傳正以6000萬港元收購香港中高端童裝品牌KINGKOW等事件都獲得了全球同業者的關注。

　　點評：服裝企業大手筆“買買買”的背後，是行業的複蘇，以及企業在并購方面的逐漸成熟。服裝企業的并購多集中在成熟品牌，說明企業開始成熟起來了，不再盲目了，畢竟培育新品牌的風險較大，培育期太長，失敗率太高。中國服裝行業的并購還談不上很成熟，但确實進入了一個新階段。但企業最終還是要把品牌做起來，對于服裝企業來說，品牌和産品還是最重要的。

　　回歸主業

　　2017年，有人選擇持續擴張，也有人選擇回歸主業陣營：雅戈爾集團董事長李如成稱未來五年雅戈爾将回歸服裝主業，并會投入100億元進行面料、工藝、品牌的強化以及銷售渠道提升；美邦創始人周成建坦言“我們要回歸初心，回歸主業，回到消費者的真正需求上來，并做好産品，做好體驗，從前面所說的沖動、迷茫中逐步修正自己，喚醒自己；紅豆股份也終結了已持續了十多年的“房地産+服裝”的雙主業發展，回歸到單一主業——服裝，強化服裝主業的競争力及盈利能力。

　　點評：多元化轉型給服企帶來了更多的選擇餘地，提供了新的增長點，培育品牌價值，但是由于布局廣，風險也自然會增加。另一方面，也有不少服企在嘗試多元化擴張後選擇回歸主業，也意味着回到“初心”，更加聚焦到一件事情上來，做好品牌經營者，以提升品牌價值。