服裝業陷“圍城”：線上向下拓展 線下砸錢向上

　　一家淘寶店,如何做到年銷售額15億元?淘品牌的成功,刺激傳統服裝公司向電商猛砸重金,美特斯邦威募投12億元投入O2O。在傳統服裝品牌紛紛上線之時,淘品牌茵曼卻在線下發力,号稱要開1萬家直營實體店。一邊是向線上突圍,一邊是向線下奔襲。雖然目前是服裝業的寒冬,但是海瀾之家今年前三季度扣非淨利潤22.5億元,海瀾之家是如何逆勢掘金的?

　　服裝行業到底在發生什麼?淘品牌們将何去何從?行業細分,渠道融合,線下傳統服裝品牌和淘品牌之間競争加劇的同時,也在加速整合。在面對消費者越來越理性而挑剔的眼光時,線上線下的服裝品牌又該如何轉型發展,才能繼續擴大體量,維持高增長?

　　實體零售行業持續低迷,讓身處其中的傳統服裝零售企業倍感壓力,而線下線上的競争日趨激烈,也讓根植于電商平台的服裝淘品牌們開始思考,接下來的路該如何走。

　　上月,淘品牌茵曼在上海開了第一家實體直營店,其線下加盟店數量也在快速增加。

　　與此同時,茵曼也在謀求資本驅動,茵曼母公司彙美集團董事、副總裁兼CFO陳煜在接受記者專訪時表示,會在明年一季度最快一批提交IPO申請。

　　另一家淘品牌韓都衣舍此前宣布與探路者合作,共同孵化戶外服裝品牌。由此可以看出,服裝品牌的線上線下融合在加速。

　　事實上,傳統服裝品牌和淘品牌都在思考,在零售環境低迷的情況下,如何維持增長,突破天花闆。而培育子品牌、探索O2O、發展快時尚,成了衆多服裝企業共同的選擇。

　　淘品牌:營收不斷增加,利潤率逐年下降　

　　在服裝零售行業整體低迷的情況下,性價比成為消費者選擇服裝産品的重要标準。淘品牌的迅猛擴張似乎說明了這點。

　　創立于2008年的線上女裝品牌韓都衣舍成長速度很快,初創時年銷售額300萬元,團隊40人,到2014年,這兩個數字已分别增至15億元、2600人。

　　據韓都衣舍副總經理賈鵬在2015商業評論大會上透露的數字,目前韓都衣舍店鋪日均訪問量達到500萬人次,“雙十一”單日最高訪問量達到了1.3億人次,銷售額則達到2.84億元。

　　目前,韓都衣舍旗下擁有自有品牌、代運營品牌,以及合資品牌,共28個,品類包括男裝、女裝、童裝、包袋等。

　　“幾乎每周都有上新,換季時可能每天就有幾百款上新。全年上新能達到30000款。”賈鵬告訴記者。

　　如此規模的品牌運營以及更新速度的背後是韓都衣舍的小組制運作。

　　“目前有280個小組,每個小組不會超過3個人,這3個人裡面有1個是設計師兼組長,1個負責頁面制作,1個負責庫存管理,這3個人就相當于一個小公司。”賈鵬對記者解釋了其小組機制的運作模式。

　　韓都衣舍給其280個小組極大的自由度,員工可以提出自己想做哪種風格的産品,鼓勵挖掘細分市場,孵化自有品牌。新的子品牌有其戰略虧損期。

　　“等到品牌有了自己的線上店鋪,有了平穩的銷售額之後,才算孵化成功。”賈鵬告訴記者。

　　多品牌運營是服裝行業的一個發展共識。

　　同屬淘品牌第一陣營的茵曼,同樣擁有衆多細分品牌和品類。同樣起步于2008年的茵曼,從2013年開始了多品牌運營,其母公司彙美集團旗下目前運營有茵曼、初語等9個子品牌。

　　今年“雙十一”,茵曼的銷售總額達到了1.66億元,首次上線的家居品牌“茵曼Home”最大筆訂單額超過31萬元。

　　多品牌運營帶來的自然會有營銷推廣費用的大幅上升。

　　财務數據顯示,彙美集團2012年度至2014年度分别實現營業收入2.16億元、5.9億元和9.56億元,淨利潤分别為2001.7萬元、3412.53萬元和3890.77萬元,淨利潤提升的同時,淨利潤率卻在下滑。

　　對此,陳煜向記者表示,從2013年開始,彙美進行了多品牌運營,新品牌在運營初期産生的虧損,以及為成熟品牌所做的營銷推廣都對淨利潤産生了影響。

　　不過,接連完成了IDG、搜于特等三輪近5億元融資的彙美并不差錢,今年5月,彙美宣布将投資1億元扶持設計師創業。搜于特公告顯示,彙美預測,2015年及2016年,彙美服裝的營業收入及利潤将保持較好的增長,預計淨利潤将分别達到人民币7000萬元及1億元。

　　此外,近期披露的拉夏貝爾IPO招股說明書顯示,今年上半年,拉夏貝爾實現營收34.9億元,歸屬淨利潤2.76億元,主營業務毛利率為63.56%。

　　今年2月,拉夏貝爾以總價2億元持股杭州黯涉電子商務有限公司(主要是線上品牌“七格格”)54.05%的股份,強化了電商渠道運營能力。目前,拉夏貝爾也是多品牌運營戰略。不過,其快時尚品牌能否在Zara、H&M等外資品牌的陰影下脫穎而出,從而成為公司新的利潤增長點,目前還尚難定論。

　　大廠商:砸錢發展電商,打通線上線下　

　　今年6月,茵曼啟動了“千城萬店”計劃,計劃未來在1000個城市開出10000家實體店,撬動100億元的線下市場。

　　11月23日,茵曼宣布與新世界百貨合作,開出全國第一家直營店。陳煜向記者表示,茵曼首先要做的肯定是加盟體系,“這個會比較快,而直營店投資會比較大,但直營店是一個非常強的品牌曝光的地方,所以隻要負擔得起直營店的投資成本,就會去做。”

　　淘品牌在向線下拓展的同時,傳統線下服裝品牌也在砸錢發展線上。2013年,美特斯邦威便推出了O2O體驗店,同時整合電商平台“邦購網”,打通線上線下。今年上半年,美特斯邦威美邦實現主營業務收入27.77億元,淨利潤則首次轉負,為-0.95億元,較去年同期減少152.98%。

　　有分析指出,美特斯邦威的電商、加盟店、直營店三種渠道上的款式、價格乃至折扣活動難以協調,讓美特斯邦威的庫存負擔更加沉重。中投顧問輕工業研究員朱慶骅在接受記者采訪時表示,多品牌戰略失誤,廣告營銷投入過大,但沒有帶來高産出,反而加重了企業負擔,實體與電商同發展、直營與加盟共生存,最終形成了渠道混亂,這些都是美特斯邦威頹勢顯現的原因。

　　同樣是重金砸綜藝的海瀾之家收獲的卻是靓麗的财務數據,連續贊助三季“奔跑吧兄弟”,“跑男同款”帶火了銷售。海瀾之家今年前三季度實現營收113億元,扣非淨利潤22.5億元,同比增長50.98%。以“爆款”産品帶動銷售的海瀾之家,2015年上半年在各大主流電商平台上男裝銷售品牌排行居于前三,實現主營業務收入2.1億元,較上年同期增長95.59%。有券商研報分析認為,海瀾之家類直營的加盟模式,對終端的管控能力強,線上線下“同時同款同價”的策略,都是O2O推進的基礎和優勢。

　　鞋服行業獨立評論人馬崗向記者表示,茵曼做加盟體系是利用别人的資源,風險比較小,不過其在相關運營指導以及門店的精細化管理上,還是要投入大量的資源。與茵曼不同,韓都衣舍目前并不想往線下擴大體量,“我們也研究過不少O2O的案例,但是沒有發現特别成功的。我們認為線上的市場還是足夠大的。”賈鵬向記者表示。

　　著名的國際快時尚品牌Zara是美特斯邦威、韓都衣舍等不少品牌學習的範例。前瞻産業研究院快時尚行業分析報告中寫道,普通的服裝企業從接單到産品上市需要90天,Zara的反應型生産配送隻需 12到15天。多批量、小批次,是快時尚的制勝法寶。

　　“所有的服裝企業最後都是死在庫存上的,Zara為什麼會成功,Zara采取的是賣斷的模式,再好的一款衣服賣完就沒有了。”賈鵬告訴記者,“如果一件好的衣服生産了1000件,一開始賣得特别好,純利可能就10%,但如果最後剩下100件,那麼前面所有的純利都沒有了,高毛利、賣完才是所有服裝企業的最佳盈利模式。”

　　未來,美特斯邦威同樣以“快而少”為轉型目标。從公告來看,美特斯邦威的“智造”平台瞄準的便是“多批量、小批次”的快時尚模式。

　　美特斯邦威表示,“智造”平台一端聚集生産、面輔料、設計、貨運等各類以生産為中心的上下遊企業,另一端引入品牌商、設計師品牌和個人消費者,解決服裝行業個性化、少量多批次、訂單與工廠大規模生産之間的矛盾,打造服裝供應鍊的網上交易平台。

　　今年,在國内女裝市場占有較高市場份額的拉夏貝爾開始了快時尚品牌運營。

　　在朱慶骅看來,國内的快時尚市場幾乎被國外巨頭占領,國内品牌想要在國外巨頭的圍堵中殺出一條“血路”,目前較為困難。馬崗則認為,現在的消費者正變得更加精明,隻為好的設計和高性價比産品付費,未來,服裝企業的發展必須要向這兩點靠攏。（來源：每日經濟新聞）