外貿服裝企業産品轉内銷遭遇“四難” “質高價低”困局如何破？

        一隻真絲數码印花3D立體口罩，賣給英國的高端客戶，每隻售價可達29英鎊，但在國内最多隻能賣到30元人民币。“定價太高消費者不接受，售價太低企業又不劃算。”這是傳統外貿企業河南東方絲綢進出口有限公司在今年轉内銷時面臨的新難題。

　　受新冠肺炎疫情沖擊和海外市場環境惡化影響，部分外貿企業經營面臨嚴峻挑戰。國辦發(2020)16号文指出，各地要通過展會平台支持外貿企業産品内銷。10月18日，國務院第七次大督查第八督查組組長錢克明帶隊實地督查河南省第26屆鄭交會上的“外貿精品惠購中原”展會活動，與10餘家紡織服裝企業深入對接，了解政策落實情況和企業呼聲。

　　河南是紡織服裝大省，相關市場主體近17萬家，從業人員近500萬人，年産值約3000億元，其中直接出口約占10%，另有大量産品通過東南沿海地區間接出口。督查組發現，外貿服裝内銷往往會遭遇“質高價低”，企業産品出口轉内銷面臨四個難題。

　　一是品牌培育難。外貿出口企業多以代工、貼牌方式為品牌生産，自有品牌少，在品牌培育、宣傳等方面亟待加強，且品牌建設難以在短期内取得突破性進展。一家外貿企業負責人表示，國際品牌“貼個牌就賺走95%的利潤”，生産企業沒有自有品牌，同等質量的産品轉内銷隻能走低價路線。

　　二是産品轉型難。“一些外貿産品的設計、款式屬國外客戶，轉内銷需要得到外方授權。”河南振華永盛服裝有限公司總經理王繼海稱，轉内銷基本是“另起爐竈”，從産品規劃到趨勢研判，再到市場營銷，需要全鍊條操作，做内外貿産品需要“兩班人馬”。多家企業負責人認為，按照國外标準生産的服裝，在尺码、款式、穿用習慣、審美标準等方面與國内需求有差異，轉内銷需要調整産品類型和生産線。

　　三是銷售定價難。“我們一些在國外市場很受歡迎的産品，在國内消費群體小，價格也大幅降低，賣不到國外價格的十分之一。”東方絲綢進出口有限公司副總經理張銘說。同時，多家企業分析說，目前内貿服裝市場需求穩定，市場也基本飽和，傳統外貿企業轉内銷後要想分一杯羹，難度很大。因此，一些高質高價的外貿産品，在品牌知名度不高、大衆品質要求不太強的情況下，無法形成競争優勢。

　　四是打通渠道難。河南萊龍地毯有限公司總經理韓建立說，公司專門為轉内銷建立銷售渠道代價太高，借助線上平台做推廣非常“燒錢”，其内銷品牌在一家短視頻平台上做推廣，每天費用為3000元，企業已不堪重負。據了解，外貿出口多為訂單式銷售，企業拿到訂單及預付款後再組織生産，周期短、回款快，而産品内銷大多需企業墊付資金生産，回款周期長，庫存壓力大，利潤空間更薄。

　　在實地督查中，相關企業一緻認為，目前出台的政策通過搭建展會平台、減免展位費用等舉措，有助于企業開拓國内市場。但現有支持政策多是“救急章”，真正破解出口轉内銷遭遇的“四難”困局，還需長短措施并舉。

　　為此，督查組建議，短期内各地要紮實推進國務院出口轉内銷相關政策落地見效，用好外經貿發展專項資金等，搭建好精準對接的轉内銷公共平台，充分發揮國内超大規模市場優勢，推進适銷對路的出口産品開拓國内市場，千方百計幫助困難外貿企業消化庫存，渡過難關“活下來”。從中長期看，一方面待市場回暖後，大部分外貿企業仍應積極恢複海外訂單、開拓海外市場，融入國際大循環；另一方面部分轉戰國内市場的企業應苦練内功，充分借鑒國外合作夥伴在品牌建設、人才積累等方面的經驗，順應并引導國内消費提質升級，培育雙循環競争優勢。(經濟日報·中國經濟網記者陳發明)