快時尚“生死局”

　　而Zara在武漢的未知命運，隻是快時尚在華困境的縮影。

　　十年前，國際零售巨頭相繼進入中國市場，憑借低廉的價格、快速更疊的優勢，迅速占領本土服裝品牌的市場份額。在那段被譽為快時尚品牌的“黃金十年”中，它們是購物中心的香饽饽，引入幾個快時尚品牌構成核心區域，就是當時購物中心的“黃金地段”。

　　其興也勃,其亡也忽。

　　近兩年，快時尚品牌的光環不再，消費者對其态度發生了巨大的變化。

　　2019年4月，Forever 21宣布退出中國市場;同年7月，Gap集團宣布Old Navy也将于今年撤離中國，再加上此前TOPSHOP和New look的敗退命運，讓業内直呼快時尚品牌的日子不好過，在華的危機警報拉響，未來形勢難以樂觀。

　　在快時尚“黃金時期”迅速流逝過後，也引發了業界對快時尚退潮原因、消費者行為模式變化，以及購物中心對“快時尚”态度的再思考。

　　1迷離的快時尚巨頭

　　三年前，H&M将位于北京核心商圈西單大悅城的門店關閉，這一事件視為快時尚品牌“冷熱”的風水嶺，釋放出在華衰落的訊号。

　　也正是在這一年，H&M出現20多年來首次業績下滑的現象。

　　據資料顯示，2012—2016年期間，H&M在保持4天開出一家新店的速度下，營業利潤率卻從18%降至12.8%，最終為保證利潤率，放棄了每年新增10%-15%家新實體店的目标，北京西單大悅城店正是此時被關閉。

　　然而，關店的自救法子并沒有救助H&M于水火。

　　到了2018年，H&M集團銷售額隻同比上漲了5%，增速停滞後更大的麻煩是天量庫存：數據顯示，庫存規模僅去年上半年就同比增長了13%，達到363.33億瑞典克朗(約合256億人民币)之多。

　　H&M的命運，并不是個例，快時尚2017年整體陷入疲軟，品牌的銷售額相繼出現放緩的态勢，多家快時尚品牌的股價和估值先後遭遇下跌。

　　Zara母公司Inditex集團的财報顯示，從2016年開始，盈利能力就不斷萎縮，毛利率連續四年走跌，衣服的售價平均下跌了10%至15%，受此拖累Inditex集團2018年淨利潤僅增長2%，至34.44億歐元。

　　而另一家快時尚巨頭Forever21更是在2019年敗退，告别了5年在華累計的消費者，先後撤出天津、杭州、重慶和台北等地的門店。最後，王府井街上那家标志意義的首店也未能幸免，就連在京東和天貓平台的旗艦店也沒有留下身影。

　　細數近幾年裡，相繼敗走中國市場的快時尚品牌包括Topshop、ASOS和馬莎百貨等，而GAP和MANGO盡管還未放棄，但已關閉諸多門店。

　　可以說，在過去十年的黃金時期中，快時尚品牌們跑馬圈地，迅速擴張，但當市場達到高度飽和後，卻面臨着業績跳水、生存困難等狀況，而快時尚品牌大範圍的頻繁關店、放緩開店的背後，業績增速也持續下滑。

　　而這正在預示着，外資快時尚零售的好日子，已一去不複返了。

　　2敗退内因

　　之所以被稱為快時尚品牌，就是外資零售的品牌方，在“快”這件事上做到了極緻。

　　以ZARA為例，因供應鍊管理能力強大，産品從設計到生産隻需要5周的時間，生産于東南亞的工廠，物流采用空運的方式，再從西班牙巴拉哈斯機場發往全球。

　　消費者通常前1個月在奢侈品櫥窗看到當季的新品，1個月後“相似”款就出現在快時尚品牌的門店内，而傳統零售商的反應和生産的鍊條，則需要6-9個月之久。

　　快時尚品牌的反應和高周轉，能迅速反應在後端，并全面掌握定價權，這是快時尚能夠在全球立穩腳跟的關鍵，而這一突破性的商業模式，憑借快速響應和高周轉搭建起的護城河，在快時尚的“黃金時期”牢牢占據消費者的心智。

　　彼時，本土的服裝品牌因市場高度分散，且各自為戰，被外資零售品牌打的體無完膚。

　　很難說快時尚品牌的衰落節點在哪裡，隻是在過去的十幾年間中國的人口紅利成就了快時尚品牌在全球的地位。近兩年，中國消費者消費意識和消費結構的調整，讓快時尚頻頻挂了空擋。

　　在這場快時尚品牌的“大潰敗”中，将其首先推向懸崖的也是“快”這一因素，因為快，被貼上了“廉價”、“質量不達标”的标簽。

　　俗話說“蘿蔔快了不洗泥”，快時尚品牌産品質量問題頻頻被曝。

　　相關資料顯示，Forever 21品牌多次以“在産品中摻雜、摻假，以假充真，以次充好，或者以不合格産品冒充合格産品”被處罰。H&M在中國也頻頻出現質量問題，去年以來因質量問題被處罰了5次。

　　一時間，國内崛起的90後00後年輕消費者對ZARA、H&M等國際快時尚品牌的興趣和信任度逐漸減退。

　　趨于理智的中國消費者，不再盲目追求西方的時尚，對品質的要求在逐漸提升，消費升級帶來的市場影響力正在被釋放。

　　消費者不再買單，實體店的包袱越發沉重。因為這些外資零售的快時尚品牌在中國多以自營門店為主，門店租金、人力成本等壓力都是壓死駱駝的稻草，給品牌帶來了沉重的負擔。

　　但品牌方卻後知後覺，依舊以更快的速度更疊産品，導緻庫存積壓，最終無奈選擇打折、清倉。

　　近期走訪多家快時尚品牌門店，寒冬臘月賣短袖的門店不在少數，雜亂的購物體驗讓消費者不再多做停留，連帶着品牌形象也成為“低端”的定位。

　　在2018年，更有消息稱，多年來H&M對外以公益的名義，回收消費者手中的衣物，對内則把滞銷的衣服，統統燒掉，簡單粗暴的處理，且自2012年至今已累計銷毀60公噸。

　　快時尚的好日子的确已經結束了，但更大的危機來自外界。

　　3敗退外因

　　曾經商業地産的“寵兒”正在淪為燙手山芋。

　　多位商業綜合的負責人表示，2017年快時尚進入“疲憊期”,其在購物中心的要價能力已沒有以往般“吃香”。另外，作為商業綜合體還是希望能夠做到品牌為其商場引流的作用，而并非反過來。

　　在那個競争的年代，商業綜合體依靠外資快時尚零售品牌為其引流，同時輔助其在中國更快的發展。

　　大悅城的負責人透露，快時尚品牌們初入中國時，開出的合作條件非常嚴苛，不僅要最好的鋪面，保底租金幾乎為零，就連銷售扣點也不到10%，幾乎與奢侈品持平。而百貨商場中定位相當的品牌，扣點會達到20%。

　　但如今，快時尚品牌通過這些年的快速發展遇到問題了，在商業綜合體過量透支商業本身價值的當下，各類業态同質化嚴重。

　　一方面，快時尚品牌正在被地産商抛棄，因其無法再為商業綜合體引流時，商業模式的弊端也顯現出來，其品牌也就無法成為核心;另一方面，中國本土快時尚品牌迅速崛起，逐漸造成沖擊。

　　據中國服裝網報道，從2016年-2017年各大知名快時尚品牌門店新增情況來看，國内本土快時尚品牌中熱風、MJStyle在2016年分别以160家、101家的拓展速度領先于其他各大品牌。

　　到2017年，MJStyle更以200家的門店拓展速度遠超H&M、優衣庫、ZARA等國際品牌，占據了一定的市場份額。

　　除此之外，受到電商的縱深影響，讓國内服裝品牌逐漸被消費者所認知，同時一批互聯網品牌逐漸晉升，廣受消費者熱捧，例如韓都衣舍、江南布衣等。

　　電商平台的商家，因為更懂得消費者需求、即時響應消費者呼籲、設計到上架的時間周期更短、更新産品更多、不斷為消費者帶來新鮮感，比快時尚品牌更紮實地做到“唯快不破”。

　　至此，快時尚徹底快不起來了。

　　從内因，供應鍊優勢減弱、庫存積壓以及房租和人工的巨額成本，到外因，本土服裝品牌和電商的崛起，都在一步步拖垮外資快時尚的零售巨頭們。

　　4快時尚“自救”

　　經曆過“波峰”的快時尚品牌自然不甘堕落，轉型成了它們最迫切的課題。

　　業内分析人士預測，快時尚品牌未來将仍在加入電商平台、推出高端新品牌、打出聯名牌等方面加速調整步伐，品牌方需要更多的創新和變革，最大程度迎合市場的需求。

　　2018年11月，Zara在西班牙總部建設了一個9萬平米的物流中心，且在中國開啟了和天貓合作的新零售門店;從未接觸過電商的H&M開始與天貓合作;優衣庫宣布向“數字消費零售公司”轉型，從設計、生産、制造、銷售到全員的工作方式都導入數字化。

　　無論是走到線上，還是數字化，快時尚品牌最終想要通過線下門店引流到線上，進行全渠道聯動，不過，這種線上線下雙渠道并未明顯減緩整體行業的頹勢。

　　電商并非是尊重時代的唯一通路，也有業内人士指出，電商平台雖在一定程度助其解決庫存困擾，但新的電商業務帶來的新增物流成本，這也将考驗供應鍊的整合力。

　　同時，快時尚品牌還将視線瞄準在了下沉市場。

　　因與注重品質的一線城市消費者不同，三四線城市的大衆消費者對價格的敏感度更高，更符合快時尚品牌的用戶群體場景配搭，勢必空間會更大，但下沉策略的另一重風險來自産品和定價，畢竟三四線城市快時尚的上新頻率不高，造成它“快速更新、性價比高”的特性沒有完全發揮。

　　此外，在自救的路上，許多快時尚品牌也推出了自己的副線産品。

　　ZARA在英國開設了一家獨立的嬰童裝零售店，以銷售家居用品和室内裝飾品為主;GAP在中國大陸的首家獨立嬰童裝店也于西湖銀泰開門營業;H&M則推出了更貴的高端服裝品牌;Forever21則進軍美妝界，并開設美妝集合門店。

　　此外，為了對新店開業做進一步宣傳，C&A在其門店區域開設快閃店，借以吸引更多年輕人的注意。

　　經過此番折騰，快時尚品牌“潰敗”的勢頭有所回暖。

　　财報顯示，2019年上半年，ZARA母公司Inditex集團銷售額同比增長7%至128.2億歐元，營業利潤率淨利潤增長10%至15.5億歐元，兩指數增長均打破了Inditex集團曆史半年報增長率記錄。

　　H&M在第三财季内，集團銷售額同比大漲12%約65.2億美元，淨利潤同比大漲25%約合億美元，毛利潤增長13%約31.8億美元，毛利率也有所提升，從50.3%上升至50.8%。

　　如今，快時尚品牌集體陷入危機，在變化的市場下，誰能夠牢牢把握消費者當下的口味，持續推陳出新，才能長久赢得消費者的心。

　　市場不會假唱，企業卻會真跌，這些正在“自救”的快時尚品牌究竟能否重回巅峰，還需要時間的檢驗。

　　或許，短暫的“陣痛”也可能是下一輪爆發的開始。


 

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