為什麼高性價比會成為新品牌的噩夢？
但是今年雙11電商數據顯示，各品類的銷量Top10幾乎還是傳統大品牌。(個别突圍的新品牌尚待觀測)
所謂的高性價比、去品牌化，看似美好，但至少到目前為止，普遍地沒有表現出預期的效果。
高性價比是不是新品牌的“王道”，仍然有待商榷。
但可以斷定的是，大多數新品牌會在高性價比的夢想中死去。
1、“低價-優質”還是“優質-低價”
信奉高性價比的品牌通常基于一個前提假設，消費者願意花更少的錢買更好的産品。
但這個假設僅能代表消費者期望的結果，卻不能體現消費者決策的過程。
高性價比的決策過程分為兩種情況：在低價中選優質(低價-優質)，在優質中選低價(優質-低價)。
回想使用淘寶、京東等購物APP的經曆，有時你會先按低價排序再選擇商品，這就是在低價中選優質;有時你會先設定品質标準再比較價格，這就是在優質中選低價。
在這兩種不同邏輯的決策中，你都能選到“高性價比”商品，但兩者的價位和品質通常不在一個檔次。
換句話說，“低價-優質”和“優質-低價”分别代表了兩種不同的消費需求，甚至是兩類不同的消費群體。
拼多多和Costco就是鮮明的案例。
拼多多初期有大量商家銷售尾貨，清理庫存。在低價中“撿漏”(花小錢買好貨)成了用戶對拼多多的第一印象。
後來社交裂變成了拼多多新的增長引擎，拼團、量販進一步強化了這一品牌聯想。
企鵝智酷《拼多多用戶研究報告》顯示，拼多多用戶有58.8%來自三四線及以下城市。
在低價中選優質是拼多多用戶主要的消費訴求。
不同于拼多多，以“會員制倉儲量販”著稱的Costco，依靠的是少量精選SKU，通過收取會員費用，彌補商品利潤率過低的缺陷。
Costco用戶大多為中産階級家庭，選擇低價的前提是保障品質，節省挑選精力。所以在優質中選低價才是Costco用戶的決策邏輯。
高性價比背後隐藏的消費邏輯完全不同，所以用戶的購買力、消費偏好，企業的商業模式和傳播着力點就會千差萬别。
2、高性價比和“賤貨”隻有一牆之隔
消費者偏好高性價比産品，不是因為産品便宜，而是喜歡“占便宜”。
消費者感覺花4000元買到iPhone 11就賺了，而買一部高性價比的山寨千元機就虧了。
消費者之所以喜歡“占便宜”，是因為高性價比足夠稀缺。
如果到處都是高性價比産品，那麼消費者将失去其他品牌作對比，自然享受不到“占便宜”的快感。
這時，你的品牌的高性價比将失去立足之地，淪為純粹的“賤貨”。
要想讓高性價比品牌成立，你必須建立足以支持高性價比的競争壁壘。
通常，高性價比可以由三種方式實現：
嚴控經營成本，壓低原材料價格，削減管理支出;
利用規模效應，大規模生産，攤低邊際成本;
掌握技術優勢，提高生産效率，把每日産量從1萬提到2萬。
三者的競争壁壘逐次提高，實施難度也依次遞增。
但是，即便你建立起競争壁壘，高性價比仍然存在固有劣勢。
(1)難以通過漲價應對成本上升
高性價比依賴成本控制。一旦上遊供應鍊成本上升，原有的相對低價就會受到挑戰，直到成本突破利潤邊界，轉盈為虧。
如果品牌想要漲價續命，就會打破消費者對品牌的預期，損耗品牌信用。
相反，那些利潤空間更充足的品牌，則不會受此影響。
《2019中國快消品産業年度報告》指出，由于包裝材料、物流成本、環保成本和人工成本的上升，快消企業普遍面臨成本上升的壓力。
2019年1月，茅台、五糧液、恒順等傳統大品牌相繼漲價，那些缺乏溢價的絕大多數新品牌該如何渡過難關?
(2)利潤空間有限導緻促銷缺乏靈活性
折價促銷作為一種傳播信号，除了能在短時間内提高銷量，清理庫存，快速搶占市場，還可以為營銷活動造勢引流。
但是，高性價比品牌的低利潤率會導緻折價空間有限，進而影響促銷活動的吸引力。
天貓、京東一度傳出強制商家“擊穿底價”的折扣要求。
李佳琦直播中因為服務同一品牌，但卻比薇娅少了一張5元優惠券，号召粉絲全部退貨差評。
無論618、雙11購物節，還是直播帶貨，折價都成了流血換銷量的“必修課”。
如果你的品牌沒有足夠的溢價支持折價促銷，很容易在殺價大戰中喋血犧牲。
(3)性價比弱化品牌效應
高性價比會引導用戶決策聚焦在基礎的價格和功能效用上，從而忽視其他品牌價值。
消費者隻想“占便宜”，一旦競争品牌提供更低價的産品，這些用戶就會轉移流失。而品牌自身難以驅動消費者購買。
性價比作為一種功能價值的考量，相比于情感和精神價值，更容易成為競争品牌的直接攻擊目标。
一旦高性價比的品牌信用破産，品牌效應就會土崩瓦解。
小米手機以超高性價比著稱。但在近兩年，随着堅果、360、魅族，甚至是華為、榮耀和OV，不斷在性價比上深耕，小米手機的性價比優勢越來越薄弱。
根據國際數據公司(IDC)最新發布的手機銷量季度報告，2019年第三季度小米手機國内出貨量同比降低30.5%。這一下降趨勢，其實很早就出現了。
況且，高性價比在一些用戶眼中是良心制作，而在另一些用戶眼中就是low的代名詞。
所以華為做手機會直接切入高端市場，對抗小米高性價比優勢中的固有劣勢——感覺low。
因此，小米的四大品牌實施戰略重組，試圖改變這種品牌形象和競争格局，小米主推中高端，紅米主推低端，黑鲨主推遊戲，美圖主推女性。
彼得·蒂爾的《從0到1》提到企業競争就要追求壟斷，避開競争，這樣才能集中精力做更大的創新。
一個品牌如果隻能在低價徘徊，缺乏更高維的品牌價值，就會失去定價權，陷入價格戰這種低層次的競争。
追求高性價比的另一面可能就是缺乏創新。
3、高性價比驅動的四類業務
一般來說，高性價比更适合這四類業務：零售商、渠道優勢品牌、邊緣業務、引流業務。
(1)零售商
性價比是零售行業非常重要的競争标準，這和消費品行業非常不同。
品牌之所以能産生溢價，其中一個原因是成熟的品牌提供了一種工具價值——能夠被消費者快速識别，并在消費者心智中積累信用，節省挑選商品的時間和精力。
比如你去超市買化妝品，可能直接拿起歐萊雅付費，但是如果遇到不熟悉的、缺乏認同的品牌，你會拿着包裝摳字眼，沿着貨架比競品，生怕被坑。
而零售商通常沒有自産商品，隻負責挑選品牌商品。
原本由品牌承擔的便于挑選、積累信用的工具價值，一定程度上被零售商取而代之。品牌相應部分的溢價就這樣讓渡給零售商。
同樣的品質，更低的價格，漸漸成了零售商的存在價值和競争優勢的體現。
李佳琦能夠把品牌商品賣到低得誇張的價格，也是因為李佳琦通過主動篩選，甚至個人信用背書的方式，把品牌的這部分價值給取代了。
(2)渠道優勢品牌
消費品牌采用高性價比策略，通常出于薄利多銷的考慮。擁有完善的分銷渠道就是支持這一策略的競争壁壘。
渠道優勢體現在渠道網絡廣布和産品周轉高效上。這符合複利效應：
娃哈哈利用聯銷體打造了龐大而穩定的渠道網絡，可以大規模密集鋪貨，提高鋪貨反應速度，再以高性價比為促銷支點，撬動“薄利多銷”的杠杆，在短期内消化這些産品。
(3)邊緣業務
當品牌核心業務建立起品牌效應後，可以通過品牌延伸來收獲周邊産品的利潤。
這些邊緣業務通常缺乏差異化，但可以通過高性價比的模式，充分利用品牌價值和流量。
最典型的，小米以自有用戶和品牌流量為基礎，推出了周邊電子産品以及襪子、毛巾、牙刷等生活耗材。
(4)引流業務
電商行業流行爆款、引流款和利潤款的産品組合。其中，引流款就是高性價比的典範，有時略有虧損，但能為其他産品引流促銷。
本期總結
當你想要建立一個高性價比品牌時，需要明确你的目标消費者，是在低價中選優質，還是在優質中選低價。
然後通過這三種方式實現高性價比：
嚴控經營成本，壓低原材料價格，削減管理支出;
利用規模效應，大規模生産，攤低邊際成本;
掌握技術優勢，提高生産效率，把每日産量從1萬提到2萬。
當然，如果你是零售商或渠道優勢品牌，高性價比是品牌營銷設計和産業鍊整合的關鍵。
但如果你不是，不妨回歸價值營銷，從品牌資産中獲得更大的收益潛力。
高性價比夢想雖好，但“一分錢一分貨”才是商品市場的常态。
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