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行業寒流中，快時尚如何為自己“取暖”？

來源於網絡發佈時間: 2019-12-19

　位于上海市闵行區的拉夏貝爾集團總部辦公大樓，剛剛投入使用了一年多的時間，近日大樓外側卻貼出了對外招租的海報。

　　無獨有偶，在58同城上也能看到拉夏貝爾多個辦公樓出租的情況。作為曾經紅極一時的快時尚品牌，如今卻在大肆張貼出租辦公樓的信息，可見其現狀堪憂。

　　而最不可思議的是，拉夏貝爾從風光上市到陷入巨虧，隻用了不到兩年時間。

　　進入發展困境，拉夏貝爾不是個例。前幾天，美國快時尚品牌Forever 21宣布破産；去年H&M關閉了140家店後，今年也計劃将全球總店數從175家下調至130家，而ZARA去年就關閉了355家店面，今年也預計關閉更多門店。

　　曾經受人追捧的快時尚為何集體進入寒冬？各大品牌又将如何應對？

　　消費升級，個性被看好

　　據時尚機構Thredup發布的最新報告，有25%的女性消費者表示将從2019年開始不再購買快時尚服飾，其中大部分為年輕消費者。

　　90後、00後新消費觀在不斷沖擊着快時尚的核心商業模式。越來越多的年輕人追求潮流個性，而快時尚品牌“廉價時尚”的定位，并不能對年輕人形成足夠的吸引力。

　　反觀潮流國貨品牌，卻開始被年輕人追捧。

　　根據OFashion迷橙聯合尼爾森發布的全球首個潮牌大數據研究趨勢及用戶分析報告顯示，2017年潮牌消費增速是非潮牌的3.7倍，增長速度達到62%，而非潮牌消費增速是17%，潮牌正成為市場熱寵，瓜分着快時尚品牌的目标受衆。

　　個性化、時尚化需求日漸增加下，那些能夠凸顯時代設計理念的品牌再次被消費者所青睐，中國本土的設計能力提升是個不争的事實，在産品品質問題解決後，設計感将是更主要的競争。

　　顯然，以“快”為主的快時尚發展模式，并不能滿足人們對于原創設計的要求，有的快時尚品牌也一度涉及抄襲。

　　2018年，ZARA被指控抄襲Diesel的牛仔褲和Marni的涼鞋設計；Gucci曾訴Forever 21抄襲，因其使用了跟Gucci标志性條紋配色圖案極為相似的設計；ROARINGWILD指控海瀾之家旗下快時尚品牌黑鲸HLA JEANS抄襲，将他們2018春夏系列改成2019系列新款進行發售。

　　不斷被曝出抄襲醜聞的快時尚品牌，在業界引起不小的風波。消費者好感下降，品牌也面臨着消費升級所帶來的壓力。

　　面對發展局限，各品牌也在做着努力。優衣庫近年來一直在積極擺脫快時尚的品牌形象，售賣人人衣櫥裡不可或缺基本款的同時，也積極開發高科技面料及與設計師長期聯名，在大衆中獲得了好口碑，也成為了衆多潮流年輕人種草打卡的快時尚品牌店。

　　所以，在消費不斷升級的同時、品牌需要投其所好，利用個性潮流元素來赢得消費者好感，轉型升級，尋找自身的發展路線。

　　電商沖擊，成本支出仍是問題

　　最初，快時尚品牌在發展布局上，都以瘋狂擴張線下開店方式來占據市場份額，Zara、拉夏貝爾也不例外。2018年上半年，Zara在全球的線下門店7000多家，而拉夏貝爾卻高達9000多家，在國内同類競争品中，拉夏貝爾成為當時門店數量最多的品牌。

　　門店多，意味着人力、物力、房租等成本的提高，2019年上半年，拉夏貝爾的淨虧損擴大到4.98億元，面對虧損漏洞，品牌就需要更多的客流量來彌補資金空缺。

　　事情并不是一帆風順的。根據易觀智庫發布的數據監測報告顯示，2015年1~12月，中國B2C市場服裝服飾品類交易規模達6549.8億元，同比增長66.08%。據國家統計局的數據，2015年1~12月全國限額以上服裝鞋帽、針、紡織品類零售額為13484億元，同比增長9.8%。

　　顯然，服飾類電商已經搶走服裝零售業的半壁江山。電商平台的發展，衍生出了不少未知小衆原創服飾品牌，沒有線下門店的成本支出，其價格優勢明顯，搶占了更多流量。

　　外憂同時，服裝行業繞不開庫存周轉這一内患。

　　拉夏貝爾對自己的定位是：一家快時尚、多品牌、全直營時裝集團。但其直營模式就如同一把雙刃劍，一方面能通過統一的管理、運營能減少成本支出，而另一方面則是存貨周轉問題。

　　優衣庫均勻庫存的周轉天數是83.72天，而拉夏貝爾盡管被稱為是中國版Zara，但它的存貨周轉卻在240多天，一年也不過1.5次。高庫存下，自然也需要更多的資金進行維護，這也就是為什麼拉夏貝爾一直被吐槽上新周期長的原因。

　　線上受電商沖擊，線下門店庫存緊張，瘋狂擴張遺留下的資金缺口越來越大，周而複始，拉夏貝爾有現在的局面似乎也就不難理解了。