家紡企業增長出現分化 轉型升級各有方向

　　業績喜憂參半家紡行業整體承壓

　　具體來看，羅萊生活作為營收排行第一的家紡企業，營收和淨利潤增長率出現雙降。财報顯示，羅萊生活今年第三季度實現營收12.08億元，比去年同期減少3.74%；淨利潤為1.51億元，比上年同期減少4.93%。同時，今年前三季度羅萊生活總體營收為33.95億元，同比減少1.64%；淨利潤同比減少5.00%至3.58億元。

　　實際上，羅萊生活在經曆了2017年營收和淨利潤同比增長均超40%之後，增速正在逐步放緩。數據顯示，去年羅萊生活營收增長僅為3.24%，今年上半年其營收增長便轉為負數。

　　而富安娜的下滑速度似乎更為明顯。該公司2016-2018年的營收和淨利潤增長一直維持在10%左右。進入今年後，富安娜的營收和淨利潤均進入下行通道。财報顯示，今年前三季度富安娜實現營收16.77億元，同比下滑4.88%；實現淨利潤2.46億元，同比下滑15.44%。

　　不同于上述兩家企業，水星家紡和夢潔股份的成績單還算亮眼。今年前三季度，水星家紡實現營收20.18億元，同比增長11.89%；淨利潤為2.15億元，同比增長18.78%，成為四家家紡行業頭部企業中增速最快的一家。同期，夢潔股份實現營收16.88億元，同比增長16.71%；淨利潤為0.98億元，同比增長2.35%。

　　從整體來看，四家家紡企業在今年前三季度的平均營收增速僅為5.52%，而2017年和2018年的同期增速均在20%左右。對此，中金公司分析師郭海燕認為，家紡企業平均營收增速下滑，反映出家紡行業整體承壓。

　　渠道下沉線上線下同發力

　　在家紡行業不景氣的大背景下，家紡企業紛紛進行戰略調整，其中銷售渠道是調整的重點。

　　今年年初，夢潔股份推出了微信小程序——一屋好貨，通過微信社交平台将該公司線上平台與線下門店進行聯合，采取倉庫直接發貨的方式，在減少加盟商庫存壓力的同時，降低了公司的運營成本。與此同時，在一屋好貨平台上，夢潔股份除了出售家紡産品之外，還額外推出洗護服務等，進一步提高服務質量。

　　值得關注的是，一屋好貨曾在今年“6.18”期間為夢潔股份帶來了不錯的成績。促銷活動期間，一屋好貨商城訪問量達到日常的5.7倍，客單價同比增長30.59%，總訂單數量超過3萬單。由于不少消費者選擇在線上購物、線下提貨，也在一定程度上帶動了線下門店的流量。

　　同時，夢潔股份将投資目光轉向三四五線市場。據夢潔家紡股份有限公司CEO李菁介紹，今年公司将重點打造夢潔智慧門店，在三四五線市場推出“小輕快”的加盟模式。李菁表示，此種加盟方式對于門店要求較小，店鋪面積在50平方米及以上，投資成本到16萬元即可申請加盟，交付門店七天後就能開店營業、12個月就能實現回本。同時，加盟商還可以共享一屋好貨的收益。據悉，今年上半年該公司新開門店近600家，年底預計實現開設上千家門店的計劃。

　　相比較夢潔股份的主動調整，富安娜在渠道上的調整更多的是業績下滑所迫。富安娜董秘龔芸在解釋今年三季報營收和淨利潤雙下滑的原因時表示，目前公司銷售渠道正進行優化升級，以尋求未來渠道的穩健及長遠發展。同時，龔芸表示，今年公司着力進行内部調整，大力推進電商平台建設，加強電商供應鍊優化，同時加強對線下終端的把控。富安娜今年上半年财報顯示，電商渠道的營收增長23%，占比提升至36%，成為公司主要的銷售渠道。

　　水星家紡也在今年半年報中披露，我國家紡行業電商市場呈現出用戶下沉趨勢，三四線城市成為消費主力。在這樣的趨勢下，水星家紡将對電商渠道進一步調整，以提高市場占有率。

　　中國家用紡織品行業協會相關專家在接受中國商報記者采訪時表示，随着一二線城市家紡消費趨向飽和，三四線城市成為家紡企業競争的新“戰場”，渠道布局就顯得十分重要。

　　品牌建設打造形象升級

　　除了渠道布局，家紡企業也在積極提升自身的品牌形象，發力中高端市場，打造國際化品牌。

　　羅萊生活近兩年持續推進品牌建設工作。去年，羅萊生活大力推行多品牌戰略發展，在高中低市場均有品牌分布。今年羅萊生活為推動品牌年輕化變革，打造“國潮系列“等商品爆款，吸引了更多的年輕消費者。

　　同時，在國際市場上，羅萊生活于今年3月啟動“歐洲100”項目，旗下品牌LOVO将持續與百名歐洲設計師合作，不斷推出設計師聯盟款産品，在提升品牌形象的同時加快國家化戰略落地。羅萊生活董事長薛偉成表示，明年将繼續擴大品牌知名度和美譽度，實現市場規模和占有率雙增長。

　　相比之下，水星家紡更加注重國内市場。據中國商報記者了解，水星家紡主打中高檔家用紡織品，以水星品牌為主、百麗絲品牌為輔，更有婚慶品牌及兒童品牌作為補充，品牌矩陣相對完整。今年6月，水星家紡推出“星生俪質”系列産品，将代言人孫俪的影視形象體現在家紡産品上，從設計、品質等多方面吸引消費者。東方證券分析師施紅梅表示，水星家紡多年聚焦二三線家紡市場，産品性價比相對更高。

　　與2017年和2018年的高增長相比，今年的家紡行業正進入發展冷靜期。中國家用紡織品行業協會相關專家告訴記者，随着房地産行業進入瓶頸期，受後置影響的大家居行業均陷入增長困境，家紡行業也難以避免受到波及。目前頭部企業正經曆調整及過渡階段，渠道布局與品牌建設是多家家紡企業自我調節的常見手段。

　　面對當前家紡市場環境的不确定性，中國家用紡織品行業協會會長楊兆華表示，家紡企業要發揮頭部企業品牌優勢隻有實現生産創新、提高産品質量、深度理解供給側改革内容，未來家紡行業才有望持續發展。

 

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