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快時尚發展遇瓶頸，巨頭們紛紛尋找新的突破口

來源於網絡發佈時間: 2019-10-26

創立于1984年的美國快時尚品牌Forever 21在苦苦撐了幾個月之後傳來破産的消息。Zara、H&M、Uniqlo這些行業巨頭們，又有哪些新的策略和路線變動？快時尚的車，究竟将往哪兒開？

Forever 21

對于Forever 21而言，今年真的是太難了。在過去數月，Forever 21先後撤離台灣、香港和大陸市場。今年3月，Forever 21宣布關閉位于台灣的所有門店。4月，Forever 21撤離中國大陸市場。品牌位于上海淮海路、南京東路和晶品購物中心的旗艦店，以及位于深圳和北京的門店先後開始清倉甩賣，并在稍後關門。而品牌直營的中國大陸電商平台，以及天貓旗艦店也先後停止運營。9月23日，Forever 21關閉了香港最後一間門店，而此時距離該門店的租約到期還有四年。

事實上，從2016年開始，Forever 21宣布退出比利時市場後，敗局就像多米諾骨牌一觸即發，荷蘭、英國、德國、法國、日本、澳大利亞等市場相繼失守。2017年，Forever 21開始逐漸撤出中國市場，最終于今年5月完全退出。

壞消息接踵而至。9月30日，Forever 21申請破産重整，将停止在加拿大、日本等全球40個國家的營運，并關閉全球350家分店，其中包括178家美國門店。要知道，巅峰時期的Forever 21銷售額一度超過40億美元，全球雇傭員工3萬多名，在57個國家擁有超過800家門店。

盡管已經宣布破産了，但Forever 21仍然在頑強地掙紮。在官網發布的公告中，Forever 21稱，雖然公司已遞交破産保護申請，但并不意味着馬上就要倒閉，近期品牌門店會照常經營，禮品卡和退換貨政策也将保持不變。接下來集團會積極推進重組，以盡快恢複盈利能力。

創立于1984年，曾經風光無限，曾經陪伴無數年輕人青春歲月的Forever 21算是徹底歇菜了麼？又或者，還能有奇迹獲得轉機，東山再起？不得而知。那麼，其他快時尚品牌呢？Zara、H&M、Uniqlo這些行業巨頭們，又有哪些新的策略和路線變動呢？快時尚的車，究竟将往哪兒開？

Zara

在今年春天開啟第三代Logo之後的Zara，改頭換面，革新的動作非常多。首先是采用線上線下渠道業務齊頭并進的戰略，研發智能運營系統，通過數字化系統和科技手段對門店進行升級，并加大投資升級物流系統，利用RFID射頻識别技術和将門店和線上零售平台相融合，實現線下與線上倉儲一體化。

9月12日，全球最大的單層Zara門店在迪拜購物中心開業，占地面積超過5000平米。與此同時，占地面積4000平米的Zara馬德裡門店也重新開業。而在線上，Zara擴張的步伐可以說是相當的快速，2018年11月Zara一口氣打通了106個全球電商網站新線上市場，如今Zara在全球202個市場都有線上平台。今年Zara計劃将數字業務擴張至全球更多國家，目前官方商城在卡塔爾、科威特、約旦、巴林和阿曼已相繼推出。

此外，Zara還有一系列革新的舉措，比如繼續推進可持續發展戰略，計劃在2025年全面落實可持續時尚；并入家具品牌Zara Home，家居成為Zara的第四類業務；開啟定制服務，提升和改善線下消費者體驗；推出首個美妝系列、孕婦系列，尋求新的業績增長動力；以及，穩步推行舊衣回收計劃等等。種種大刀闊斧的策略，不難看出這個快時尚巨頭革新的魄力和決心。

H&M

H&M集團近期作出一個非常令人意外的計劃，宣布将在H&M品牌門店内銷售其他服飾品牌，以增加品牌活力。此前H&M集團旗下的&Other Stories和Arket已經嘗試在店内銷售其他外部品牌産品。此舉标志着這個擁有72年曆史的快時尚品牌正做出重大戰略轉變，店内的“品牌界限”松動了，這意味着，售賣外部品牌的做法可能會成為這家瑞典快時尚巨頭未來的核心策略之一。

事實上，這并非H&M首次傳遞出打破邊界的信号。

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今年以來，H&M除了實施線上線下店鋪一體化，強化和優化門店組合的策略，在可持續發展、循環經濟、環保方面不斷發力。今年4月H&M與二手交易平台閑魚達成合作，推出舊衣回收服務，并與線上回收方式相結合。8月，H&M涉足火熱的服裝租賃服務。H&M會員可以在位于斯德哥爾摩的賽格爾廣場旗艦店租賃店内的服飾，該店還開設縫紉工作室，消費者可以在此縫補或定制服裝。同時集團還在瑞典推出試點項目，出售旗下品牌& Other Stories的二手和古董服裝，這一項目的合作方為瑞典二手閑置物品交易平台Sellpy。而就在10月10日，H&M集團宣布投資1.32億瑞典克朗收購Sellpy股權，未來幾年内H&M對Sellpy将陸續投資6000萬瑞典克朗，完成後H&M集團将獲得Sellpy約74%的股權，成為該公司的多數股東。

種種迹象，無疑顯示了H&M正在力圖挽救“穿幾次就仍”的快時尚品牌的硬傷。H&M表示，開展舊衣回收、服裝租賃和縫補業務是邁向“可持續、循環的時尚未來”的重要一步，是為了應對消費者對快時尚環境破壞性日益增長的擔憂，未來幾年内或将擴展至其它市場及品牌。

除了加码可持續發展，H&M在人工智能、AR技術等數字化投資上也有不少新的動作，目前，RFID射頻識别技術已在H&M的15個市場中應用。今年4月，H&M向公衆開放了一個全新互聯網平台Itsapark，旨在為消費者提供一個解決時尚困擾和尋求新靈感的平台。H&M集團表示，未來将繼續整合線上和線下門店，投資物流和技術基礎設施，升級移動應用程序，推出新的支付選項，以及在商店中引入門店取貨和在線退貨等，同時将投資不同領域的數字化技術，在3D技術和人工智能方面也将投入大量資金，到2019年末，80%的H&M門店都将配備射頻識别技術。在未來集團可以根據這些數據預測大趨勢，為消費者提供質量更好價格更低的産品，提供更好的購物體驗。

Uniqlo

Uniqlo的變道，在幾家快時尚品牌中算是相當早的了。從2017年開始，Uniqlo啟動“有明計劃”，力圖改變Uniqlo的商業模式，在科技的助力下徹底摘掉快時尚标簽，轉型成為真正的數字消費零售公司。為了迎合數字時代的消費者需求，Uniqlo不斷推動數字化轉型，有效配置各類資源，整合線上線下資源，提高消費者體驗。

除了在實體門店開啟數字體驗，推行智能買手這些常規做法以外，Uniqlo還啟動了基于人工智能AI的生産和零售變革，以預測生産需求，分析顧客行為等。推出智能機器人，在多個城市設立了自動販賣機。在中國市場，Uniqlo推出掌上旗艦店，消費者使用“一鍵随心購”功能通過微信、微博、店鋪等線上線下各渠道直接進入線上商城購買，選擇在家收貨或門店自取，大大縮短了中間環節。在線上，Uniqlo持續優化内容，為消費者提供不同場合的服裝推薦，讓掌上旗艦店有了社交+電商的屬性。

不斷推動數字化轉型的步伐，不斷融合線上線下渠道，Uniqlo接下來還将有更多的新舉措。在渠道方面，Uniqlo将以全新的網站連通全球分銷渠道；在産品方面，除了加強基礎産品線，強調功能性之外，還将在線上發售獨家單品；而在市場拓展方面，目前在23個國家/地區擁有2200家店鋪的Uniqlo計劃在本财年内加快以亞洲為主的海外市場擴張，東南亞地區将是關鍵戰場，近期，Uniqlo首家印度門店正式開張，集團未來還會繼續擴展馬來西亞、印尼等市場。在中國Uniqlo目前有711家門店，到2020年中國的分店将增至1000家。

各種變革和轉型，讓Uniqlo在快時尚品牌中異軍突起，業績表現也相當出色。10月10日迅銷集團公布了截至2019年8月31日的年度業績，期内實現營收2.3萬億日元（約合人民币1515億），同比增長7.5%；淨利潤1625.78億日元（約合人民币107.5億），同比增長5%，營收淨利均創曆史新高。而在财報中Uniqlo創始人柳井正也再次強調，集團的中期願景是憑借“數字化消費零售企業”成為全球第一的服飾零售制造商。為達成這一目标，集團會将重心放在Uniqlo海外市場、GU 品牌以及電商渠道三大闆塊。

快時尚按下轉換鍵

這幾年，确切的說應該從2016年開始，快時尚品牌的日子普遍都不太好過，都多多少少有點兒喪，小品牌黯然退場，大品牌漸現頹勢。随着電商渠道日漸成熟，高新科技與社交媒體的迅猛發展，市場飽和，發展趨緩，曾經爆發式激進增長的快時尚品牌普遍面臨擴張瓶頸，尤其是在産品、供應鍊系統和品牌營銷策略短時間難以取得突破性進展的情況下，Zara、H&M等快時尚品牌都面臨店鋪過剩、消費者流失的現象。而不少類似于Asos、Boohoo、Misguided、Fashion Nova的時尚電商正在生猛崛起，這些以線上數字化體驗為中心的專業玩家加入時尚零售戰局，讓本身發展已趨緩慢的快時尚品牌們愈發感到壓力山大，更别提還有諸多超快時尚的新生品牌和電商平台層出不窮，來勢洶洶。

于是乎，押寶線上平台、增加品牌種類、加码智能科技、開啟定制服務、提升購物體驗……面對銷售增長乏力和激烈的市場競争，快時尚品牌們正不斷進行改變和擴張。可以說，以Zara、H&M、Uniqlo為代表的快時尚三大巨頭們的新動向，幾乎反映和指針着快時尚行業的整體發展走向。從這些品牌的新動作新舉措中，我們不難窺探快時尚行業新的風向。

不管是進軍新領域，拓展新業務，還是開發新科技，提升新體驗，萬變不離其宗，千招萬術，其目的其實可以歸結為一句話，那就是——改善發展現狀，謀求新的市場機會，尋找新的業績增長點，以及，探索更多的可能性。但這些新的策略能讓曾經風光無限的快時尚品牌逃離衰退，擺脫眼下的困局，重振業績和口碑，駛向新的陽光大道嗎？

這還真不好說。就像Forever 21的潰敗，短短幾年，從輝煌到破産。"眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了。"接連倒下的Forever 21、 New Look、Topshop等品牌給其他還奔跑在快時尚道路上的品牌們敲響了一個警鐘。這世間，哪有什麼是Forever的呢？

商業市場瞬息萬變，陰晴不定。變化成為行業常态，而消費革命正在無時無刻地發生。未來的發展，難以預測。機會，對于任何品牌而言，其實都是一樣的，隻有适者才能生存。曾經在全球攻城掠地、馳騁江湖、一路高歌的快時尚品牌們，在增長乏力逐漸慢下來的狀态下，在數字化發展和消費行為發生轉變的大環境下，能否突破瓶頸找到新的發展之路？能否在按下轉換鍵的同時找準方向啟動新的前進鍵？且看，且期待。

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