格局生變女性内衣市場分羹更艱難　同質化成為發展瓶頸

　　Hunkemller在歐洲是家喻戶曉的女性内衣品牌之一，品牌迄今為止有130餘年曆史。2016年，Hunkemller被私募基金收購後加快了開拓國際市場的步伐，截至目前，品牌在全球門店數已達到930餘間。

　　Hunkemller首席執行官Philip Mountford表示，中國是全球發展最迅速的經濟體之一，對國際品牌的需求也不斷增加。開拓中國内衣市場對品牌而言是極其自然的事。

　　業界認為，Hunkemller在中國的主要競争對手是維密。公開數據顯示，維密目前在大中華區有53間門店，Hunkemller中國“五年47店”的目标顯然“有意”對标維密。強勁對手的出現，對近些年本就開始走向下坡的維密來說，無疑是雪上加霜。近些年，維密在國際市場的聲望不斷下跌。内衣尺码缺乏包容性和多元化被輿論诟病，讓維密在口碑和業績上雙雙下滑。2017财年至2018财年維密營收連跌，成了母公司L Brands财報數據中的“污點”。盡管2017年維密将大秀首次搬到中國試圖掘金，但維密在中國的擴張步伐較為緩慢，影響力也大不如前。門店人流經常門可羅雀，品牌在天貓旗艦店也在加大打折力度，北京商報記者看到，5件蕾絲低腰比基尼内褲折後僅售198元，甚至比平價快時尚品牌優衣庫的内褲售價還要低。

　　本土高端品牌被擠壓

　　随着國外品牌紛紛進入中國，中國女士内衣市場賽道在變得擁擠的同時，消費者喜好和需求的改變也在引領國内女士内衣市場格局生變。

　　前瞻産業研究院今年4月發布的《2019-2024年中國女士内衣行業市場前瞻與投資規劃分析報告》顯示，目前我國内衣行業中高端品牌主要由國外品牌占據，國産品牌主要占據低端市場。安莉芳、黛安芬、芬怡、曼妮芬等是我國内衣行業較為有名的高端品牌。都市麗人、健将、浪莎等占據中端市場。低端市場品牌主要以批發為主，如舒薇、珠密琪、黛莉安等。

　　我國女士内衣品牌多達3000多個。但從目前來看，國内女士内衣市場占比份額較高的主要集中在中端品牌，其中，快時尚内衣品牌都市麗人市場占比份額位居國内女士内衣市場第一，中國女士内衣市場呈現出中間大、兩頭小的棗核形。相比中端品牌，國際品牌和本土品牌的競争主要發生在高端内衣市場。随着維密等國際品牌進入中國，以安莉芳為代表的高端内衣品牌近年銷售持續下滑。

　　公開數據顯示，2016财年，安莉芳收入達雙位數跌幅，純利更是暴跌51%。2017财年由于搬遷費用補償，安莉芳利潤雖然暴漲4倍，但實際收入僅微增5.57%。2018财年，安莉芳淨利再次大幅減少，這一狀況截至目前也未得到改善。6月21日，安莉芳發布了盈利預警，預計截至6月30日的6個月純利較去年同期減少。安莉芳将純利減少歸因于“零售景氣持續疲弱，以及面對全球宏觀經濟環境的不明朗因素，消費氣氛轉趨謹慎”。

　　國際品牌對本土品牌的沖擊真是緻命的嗎?國内内衣行業業内人士對北京商報記者表示，維密等大牌的進駐是會帶來一些壓力，但并不大。事實上，國外的内衣款型拿到中國銷售，一般不會特意針對中國人的體型做版型調整，舒适度會大打折扣，退貨率大。以内衣的乳點位置為例，國外的款型通常比國内款型低，中國女性穿着起來會感到不舒适。在體型上，歐美人也比中國人更高和寬，這也決定了肩帶位置要有所差異。

　　同質化成為發展瓶頸

　　中國女性對内衣品牌的忠誠度通常會比較高，相比于品牌知名度和樣式是否新穎，中國女性在選購内衣時更多關注的是美觀、舒适、功能性以及配件品類，例如内衣面料是否足夠透氣、夏季穿着是否無痕、是否可以搭配睡衣、拖鞋一站式購齊。如果沒有足夠的理由，她們通常不會輕易嘗試新的内衣品牌，特别是售價較高的高端内衣品牌。

　　這意味着，中國本土内衣品牌依然大有潛力可挖。《2019-2024年中國女士内衣行業市場前瞻與投資規劃分析報告》顯示，截至2018年，中國女性市場規模已超1600億元，中國女性人均購買新内衣的在7套/年以上，以及對内衣審美、舒适度、功能性等需求的提高，行業規模還将得到快速擴張。不過，相對于其他發達國家，中國女士内衣市場還存在巨大差距。從女士内衣人均消費金額來看，中國女性在内衣上年人均消費金額僅為20.2美元，該額度僅為部分歐美發達國家的1/4左右。但這同時也說明，随着國内女性對内衣消費意識的覺醒和消費觀念的國際化接軌，國内女性内衣市場将有巨大的發展空間。

　　在上述業内人士看來，和國外比，中國女士内衣市場領軍品牌在行業中的占比還相差很多。以女士内衣市場份額最大的企業市占率為例，在中國國内市場中，市場占比份額第一的都市麗人僅為整體女性内衣4.2%的市場份額，而美國的維密、英國的Marks&Spence以及日本的華歌爾作為當地市場的龍頭，占比份額都是都市麗人的數倍。由此也表明，中國女士内衣行業的市場發展還遠待成熟，業内企業在未來開展競争時的想象空間巨大。

　　他指出，實際上，中國女士内衣企業面臨的困境并不是國外内衣品牌的“入侵”，而是品牌之間同質化嚴重，缺少研發獨特的标杆新産品，這也是本土内衣品牌鞏固城池最需要的一張“王牌”。

提示：本文來源于全球紡織網，僅供參考閱讀

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