中國服裝産業面向IoT時代的深度戰略變革
進入2018年，服裝行業逐漸走向了以消費者為導向的創新型道路。在新技術如互聯網，物聯網和VR等科技的沖擊下，服裝行業變得比以往更加開放化與智能化，在未來，服裝行業将延續着過去的變革，衆多企業也将繼續以兼并收購等方式進行資源整合。服裝業将迎來一場由數字化技術主導的變革，行業内不僅将湧現出一系列基于數字技術的全新商業模式，同時會讓現有的玩家以更有效率的方式滿足消費者不斷變遷的需求。
消費者需求的極緻化、個性化和動态化，使得滿足顧客日益困難
年輕化：雖然70後仍然占據國内消費的核心力量，但80後與90後對整體消費的貢獻正在逐漸增大，影響力也在逐漸增強，服裝行業也逐漸呈現出年輕化的趨勢。根據調查，80後和90後最青睐的三大服飾風格為小清新、前衛、歐美範，并呈現地域性特征，華東地區的年輕人更加青睐小清新，而前衛和歐美範則更受到華南和西南的年輕人青睐。此外，80後和90後最關注的服裝類型依次為女裝、男裝、運動裝、禮服、情侶親子裝和内衣家居服。同時，老年人對服裝的偏好也呈現出年輕化的特點，對服裝的潮流感與設計等因素關注度提升，而不僅僅隻是滿足于服裝功能性方面的需求.
個性化：随着消費者消費意願、消費水平以及生活品味的提升，消費者在各個方面都追求更加個性化和多元化的表達方式。在服裝上，人們不僅僅滿足于基本的功能性需求，還要求服裝能夠充分展露自我，并希望個人服飾具有年輕，個性，潮流，有趣等風格和特點。
随着消費者需求不斷向着苛刻化和多樣化的方向發展，服裝企業正以精細化運營的方式打造競争優勢，服裝行業整體正朝着更加個性化的方向前進。
案例：衆多品牌如Gucci和Nike等已推出個性化的定制服務
越來越多的服裝品牌開始推出個性化服務。例如，Gucci在其Dionysus酒神手袋上推出了定制化服務，消費者可把各式各樣的刺繡、鑲邊、金屬配件和首字母鑲嵌搭配在Dionysus酒神手袋上，以此來凸顯自我風格。Nike也将更多DIY的選項加進了其服裝産品之中，消費者可以根據自己的偏好對球鞋和服裝的顔色，紋理和圖案等方面進行定制化設計，甚至可以在服裝上添加一些專屬于個人的定制化元素，以此來滿足消費者個性化的需求。
即時性：随着時尚潮流疊代速度的日益加快，服裝的款式也需要随着潮流的更新而不斷改變，消費者在不斷追逐新潮流和新款式的同時，也對企業能夠快速捕捉市場中時尚元素的能力提出了更高的要求。在此背景下，服裝品牌需要立即根據時尚元素對款式進行設計與生産，同時供應鍊與渠道端也需要具備快速的響應能力，并與門店端相互配合，才能在快速變化的時尚潮流中打造出速度優勢。
案例：快時尚品牌縮短服裝與潮流間的滞後，自身也在不斷提速增效
傳統服裝品牌從潮流的捕捉，再到設計和生産出産品，并将産品運送至各專賣店和專櫃上貨，這樣一系列流程大約需要好幾個月的時間，如此漫長而繁瑣的流程讓服裝産品的生産遠不及潮流更新的速度。然而，依據“快時尚”的理念，企業能夠在幾十天就将概念轉換成消費品并在店中售賣，讓服裝産品與潮流之間的滞後大幅縮短，最初快速時尚品牌将整個流程縮短至50天，今天，最快的企業在兩周之内便可做到。不僅速度更快，每年快時尚品牌的服裝款式更新數量也在增長，傳統快時尚品牌Zara一年能夠更新上萬件新款服裝，保持一周兩次上新的頻率，而最新的快時尚品牌已将每年更新的新款數量提升至3-5萬件。
體驗性：消費者需求端的改變不僅體現在服裝産品上，同時還體現在購物整體環節的體驗上。消費者日益重視購物環境的趣味性和舒适性，導購人員的服務意識，購物的便利性，售後服務等多個方面所帶來的體驗感。
案例：優衣庫打造線下體驗式購物場景
優衣庫深知擁有好的視覺創意可以助力其品牌和店鋪走的更長遠，在店面裝修方面，優衣庫主要采用暖色系等時尚元素，同時試圖将藝術感融入到燈光和店面裝飾之中，最終讓店面整體達到意想不到的審美效果，以此加強消費者購物時的體驗性。
性價比：消費者對于購買服裝産品已經越來越趨于理性化，信息不對稱的杠杆也在逐漸褪去，消費者更願意根據自身的喜好和需求選擇合适的産品，而不再盲目地為品牌支付高昂的溢價。根據市場調查，在購買服裝時，21%的消費者優先考慮性價比，27%的消費者考慮到款式，21%的消費者在意面料的舒适程度，說明相較于品牌而言，消費者越來越重視産品本身的性價比。
産業競争的複雜化、動态化、高維化和不斷跨界，使得服裝企業在競争中生存日益困難
多維度跨界競争：随着消費者需求日漸多元化與細分化，服裝行業的競争已從規模維度的單一競争方式向着多維跨界式競争的方向轉變，競争日趨複雜和無序，許多從前未曾有交集的服裝品牌已經悄然加入彼此競争者的行列。不僅限于服裝行業内部，服裝行業也正與外部其他行業相互融合，大數據、人工智能、虛實融合的新零售的不斷發展也讓服裝行業的邊界不斷擴展。
案例1：歌力思借力資本市場實現全球風格整合的高級時裝集團
歌力思是一家國内知名的高端女裝品牌，目前歌力思正在積極執行收購戰略，已經逐步成長為多品牌運作的時裝集團。歌力思旗下共擁有多個時裝品牌，且品牌覆蓋不同細分市場需求，分别為中國高級女裝品牌ELLASSAY、德國高級女裝品牌LAUREL、美國輕奢潮流品牌Ed Hardy、法國輕奢設計師品牌IRO、美國設計師品牌VIVIENNE TAM。歌力思正試圖通過對主品牌的持續建設以及對新品牌的兼并收購，成為有國際競争力的高級時裝品牌集團。
案例2：國内大内衣行業的肢解
服裝業的跨界競争也導緻許多原本集中度比較高的服裝細分行業被侵占甚至消失，大内衣行業便是其中之一。自90年代起，國内的OEM廠商開始嘗試自主品牌建設，做起國産品牌内衣的生産，進而帶動了大内衣行業，并誕生出了一些實力較強、規模較大的國産内衣品牌，如主攻保暖内衣市場的南極絨、主攻睡衣和家居服市場的康妮雅，主攻針織内衣市場的浪莎等，國産内衣品牌逐漸在市場中崛起并占據了一定的份額。然而，随着跨界之風愈演愈烈，香港時尚品牌V21、快時尚品牌Zara和H&M、單品類的勁霸男裝和七匹狼等更多服裝品牌以各自不同的方式實現了對大内衣産品的跨界布局，内衣市場開始變得混亂，曾經的内衣巨頭面臨着被肢解、甚至倒閉的命運。
案例3：服裝行業正與家居行業相互融合
服裝行業與家居行業有一定的關聯性，如面料的相似性，以及兩個行業都緊跟随潮流而變。因此，快時尚企業如Zara，H&M和海瀾之家等正将業務延申至家居行業，在擁有自身品牌的優勢下，每個服裝品牌的家居産品也各具特點，例如Zara設計的家居産品顔色更加光鮮，容易讓人眼前一亮，而H&M設計的家居産品則更加沉穩内斂，非常有親和力。
産業快速集中和高度整合：行業内的資源正呈現出加速整合的趨勢，大型企業不斷通過兼并收購整合行業内的資源，擠壓中小型企業的利潤及生存空間，導緻許多中小型企業正面臨着被吞并和倒閉的危機。在統計的35個大中型服裝鞋履企業中，25個企業的盈利狀況表現良好。
3家企業營收超百億：搜于特108.8億元、安踏體育105.5億元、海瀾之家100.14億元。
3家企業營收同比漲幅超過4成：搜于特65.9%、安踏體育44.1%、杉杉品牌43.9%。
4家企業淨利潤猛漲100%以上：報喜鳥228.7%、美邦服飾218.7%、太平鳥115.3%、朗姿股份105.7%。
4家企業淨增店面300家以上：安踏體育699家、李甯463家、森馬服飾441家、海瀾之家305家。
以上數據可以發現，行業内的大中型企業表現良好，服裝行業整體正在踐行着強者恒強的生存法則。服裝細分市場的CRn(n=10)指數近年來也呈現出上漲的趨勢。我們預計，2018-2025年服裝細分的CRn指數将會出現大幅上揚，整合将全面完成。
案例：中小型企業倒閉潮席卷全國，行業淘汰加速
随着行業整體發展增速下降，以廣東、浙江、江蘇、福建、山東為首的衆多服裝中小型企業倒閉潮在全國席卷而來，中小型企業面臨的困境主要包括了市場被擠占導緻銷售下滑、融資困難導緻現金流困境，原材料等要素成本上漲導緻盈利日益困難等。相反，大型企業則擁有更好地抵禦市場波動的能力，不僅擁有充裕的資金和良好的信譽，還能夠使用期貨購買原材料，更把控住了技術端和設計端等附加值高的環節，縮減了原材料價格上漲對企業的影響。
價值的不斷升維與商業模式極緻化：随着消費需求的不斷升級和苛刻化，以及競争的不斷惡化，企業之間的競争也正朝着極緻化的方向發展。例如，以産品性價比為核心的企業緻力于将性價比的優勢極緻化，而以緊跟潮流為核心的企業也在提速方面追求到了極緻，極緻化的解決方案需求促使企業打造以追求極緻價值為核心的創新商業模式。
動态化：市場競争呈現出動态化的趨勢，潮流更疊速度加快使得企業需要随時根據市場動态的改變研發新的産品，如果失去了對潮流的理解和對生産鍊條的把控，便如同在風雨突變的洋流中失去方向一樣，難以在市場中存活下去。動态化趨勢也導緻企業從極盛到衰敗的時間周期不斷縮短，行業不确定性大幅增加。
線上線下互相融合，體驗式購物業态更加受消費者青睐：零售業的變革也對服裝行業産生了深刻的影響。一方面，線上場景體驗感以及信息準确度的缺失，使得零售業無法真正脫離線下零售場景，另一方面，線下物流端的進步讓線下場景的便利性不斷增強。因此，許多網絡零售商正在試圖打造線上線下融合的新零售體系，服裝行業作為零售業的一個分支，也必将迎來新零售的沖擊。
案例：阿裡巴巴助力太平鳥打造線上線下相互融合的新零售模式
2017年9月，阿裡巴巴與傳統服裝企業太平鳥宣布達成戰略合作協議，雙方将在品牌建設和孵化、消費者數據及運營、線上線下全渠道融合等多個方面展開深入的戰略合作。憑借與天貓平台的合作，太平鳥成功轉型至線上，并在2016年雙11達到6.15億元銷售額，位居國内時尚服飾品牌排行榜第一。同時阿裡巴巴也憑借新零售的模式，将太平鳥作為開拓海外市場的先鋒品牌之一，以快閃店的形式順利在台灣落地。店面采用超現實的科技感元素，搭建年輕人展現自我的互動專區，以此加深品牌印象并增加線上店鋪的引流，實現線上與線下的融合互通。
體驗式的購物渠道對目的性購物渠道的沖擊：随着互聯網與電商的發展，消費者能夠更直接地與生産商對接，商品和物流端的數據也更加透明，産業鍊的鍊條逐漸縮短，線下百貨零售業态正受到來自電商的沖擊。相較于傳統的以購物為主的百貨業态，集健身房、KTV、電玩城、美容美發、電影院等多種娛樂設施與功能的體驗式購物中心，以及便利性突出的便利店更加受到消費者的青睐，而純粹以購物為目的的線下渠道如商超、百貨等顯現出明顯的頹勢。
另一方面，女性消費者購買服裝的行為更加随機;相比之下，男性消費者購買服裝的目的性更加明确，通常在購物前就有目标，在進入商場後直接尋找目标，買到合适的便不再繼續購物。在未來，具有良好體驗性的購物中心能夠受到更多女性消費者的青睐，并通過體驗感的增強引導出更多随機購物行為的發生。
服務即零售的模式創新蔚然成風：當前，零售與服務業的界限正在不斷融合，服務也可以被當作“商品”販賣給消費者。在遭遇電商沖擊、零售大環境下滑等不利因素的影響下，将零售服務化能夠讓商家與顧客更加充分地溝通，不失為一條以人性化及體驗化為核心的創新之路。
案例：Nordstrom打造以售賣服務為主的“零售店面”——Nordstrom Local
Nordstrom Local是一家以售賣服務及少量服裝産品的體驗店，由于沒有安置服裝庫存區域，占地面積僅3000平方米，遠小于Nordstrom傳統店面的平均占地面積。體驗門店主要提供造型建議、線上訂單當日送達與自提、服裝改良與定制、穿搭建議和上門試穿、禮品卡、美甲以及飲品等服務，Nordstrom Local将成為Nordstrom用來觀測消費者行為，分析了解消費者需求的實驗場所，并成為帶動線上電商與線下服務相連接的橋梁。
數字化信息技術驅使行業向着智能化和靈活化的方向發展
IoT技術對服裝的改造
傳統服裝的功能主要是裝飾、保護人體以及抗寒，而IoT技術的應用已經大大增強了服裝的功能性，服裝已經成為了讓人們生活變得更加便利、工作更加高效、娛樂體驗感更強的高科技工具，IoT技術讓服裝的功能性在廣度和深度上都有了質的提升，将傳統服裝發展成為可長期穿戴的智能數字化設備。
案例1：小米推出智能鞋與Heapsylon智能襪子
小米公司将數字化智能技術融入到鞋子與襪子等服裝中，通過将服裝與手機相連接，讓數據傳送至雲服務平台，用戶通過内置芯片可以測算路線，并通過傳感器記錄運動時的心率變化情況等;Heapsylon襪子可以記錄穿戴者的步數、步距、速度和卡路裡消耗程度等數據，并對消費者的運動情況和生理情況進行分析。
案例2：安德瑪推出多功能智能跑鞋，力挺智能穿戴設備
随着耐克由于産品表現不及預期，逐漸放棄智能穿戴設備市場後，安德瑪卻毅然決定逆勢而上，打算在智能穿戴設備市場深耕。近期，安德瑪推出全新産品：智能跑鞋Record Equipped Running Shoes。相較于市面上普通的智能跑鞋，這款Record Equipped Running Shoes能夠提供更多的實用功能，比如測試運動強度，并在開始運動前對穿戴者進行指導分析，根據穿戴者的肌肉和體能狀況，給出建議的運動量等。
IoT技術對産業的改造
随着科技的發展與創新，服裝行業在智能化技術創新上的應用也層出不窮，如大數據和人工智能的發展和應用已經讓服裝品牌企業在效率上得以提升。未來随着消費需求更加細分，競争更加激烈，通過深度數字化和智能化的IOT技術來升級服裝産業鍊已經成為了各大服裝領袖企業不可回避的轉型方向。
案例：Boohoo通過數據信息分析及供應鍊簡化打造“超快時尚”浪潮
Zara以其壓縮式的生産周期和對潮流的快速把控被稱為“快時尚”的代表企業，從概念設計到成衣上架隻需要短短5周。然而，當前有一波“超快時尚”的新浪潮能夠将周期縮短至2周甚至更短，英國品牌Boohoo便是這波浪潮的一員，Boohoo通過分析其網站消費者數據及其他互聯網信息快速把握當下時尚元素，縮短産品設計決策時間，再憑借高度捆綁式的生産供應鍊體系，将識别服裝潮流、設計、制作、發布等流程大幅簡化。目前，Boohoo的年銷售額增長率已達到了Zara的4~6倍。
總結：随着需求端，技術端，競争端以及渠道端的變革，服裝行業未來主流的商業模式應首先将智能數字化技術融入到自身的業務流程中，提升對消費者需求和潮流的感知度和響應力;根據企業的定位将自身商業模式做到極緻，以增強市場競争力;并始終保持開放化的特點，積極與服裝産業及其他産業的相關資源進行協同配合甚至融合，以提升自身效率及競争壁壘。
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