國産童裝被擠壓在中低端市場，未來如何發力高端市場？

 

    據統計，高檔童裝消費額占全部消費額的25%，中檔童裝消費額占全部的37%，低檔童裝占全部消費額的38%。現階段，國内童裝高端市場幾乎被外來品牌占據，國内品牌要想搶占高檔市場和外來品牌抗衡，經營手段就必須超前。

 

    相比國外，我國高端童裝市場還是稍顯空白的，目前還在起步階段，大多數消費還集中在一線城市及東南沿海經濟較發達的省市。根據瑞士信貸的一份報告，中國家庭為14歲以下兒童花費的年金額在2015年是每個孩子92美元，而在日本這一數字是35美元，在美國這一數字是487美元。但是随着我國逐漸有高端童裝品牌的出現，這一數字也将會提升。

 

    童裝格局未定，布局高端成共識

 

    和奶粉、紙尿褲等行業不同，童裝行業是非常分散的，究竟誰是行業龍頭還沒有定數，盡管巴拉巴拉是目前唯一一個體量超50億的玩家，但是也僅占市場份額的5%，其他玩家均不足1%，所以未來的童裝格局一定會一變再變。

 

    除去一開始便經營高端童裝的企業，近年來有目共睹的衆多企業開始加码高端。安踏收購FILA在中國區的銷售權;森馬收購歐洲中高端童裝領軍品牌Kidiliz，森馬服飾則能通過本次收購，躍升為全球第二大童裝公司;安奈兒2400萬增資心宇嬰童拿下“陽光鼠”，陽光鼠是國内高端嬰童品牌，此次安奈兒欲借嬰童産品增強競争力。

 

    高端複興線下經濟

 

    電商時代的紅利期已經漸漸消失，2016年馬雲也提出“新零售”的概念和趨勢。原來興起的一批“淘品牌”也在慢慢“出淘”，現在各行各業都在講“新零售”，童裝自然也不能例外。和奶粉、紙尿褲不同，在消費後才可以産生使用感。童裝，是有直接的面料接觸，可以直觀感受質量好壞，所以線下童裝模式是不能摒棄的。“在店鋪購買看得到，摸得着，無論是面料、做工都一目了然”，這幾乎是所有選擇線下消費的理由，縱覽線下銷量較好的品牌，還是知名度比較高的品牌。知名度高的品牌大多經濟實力雄厚，有承擔線下高昂租金的能力，這也是其發展線下模式的先天優勢。

 

    高端“顔值”，決勝利器

 

    事實上，童裝消費的主要決定權還是在家長手中，特别是媽媽們的審美喜好決定着童裝消費。過去由“70後”父母主導的童裝消費正在逐漸由“80後”、“90後”甚至更年輕的父母主導。這些年輕家長對服裝的審美、功能性細節以及安全要求更高。而在設計風格上，他們的審美趣味也影響着童裝品牌設計師們的決策。

 

    當童裝的安全性和質量逐漸成為了一種hygienefactor(維持因子，即預防消費者不滿的因素)，年輕消費者在關注童裝舒适度的同時，也會看重産品的設計感和獨特性。追求個性化的年輕消費者非常“挑剔”。

 

    為了滿足年輕消費者的“挑剔”，在設計感方面，以MiniPeace、littleMO&CO、jnbybyJNBY、gxg.kids為代表成人裝延伸品牌，表現特别突出。

 

    相比較而言，快時尚品牌童裝的設計感更偏向于大人，而運動休閑品牌，特别是國産品牌的設計有了大幅提升，很多産品都通過與知名動漫IP形象結合凸顯童趣。

 

    高端價平，不二選擇

 

    典型的“6+1”“6+2”家庭結構越來越多地出現，童裝市場也由滿足基本穿着的實用型向追求時尚美觀的品牌化轉變，未來對品質有要求、對格調有追求的品牌發展空間會更大。

 

    一方面，家長願意為孩子投入更多，但另一方面，由于兒童生長很快，很多衣服都隻能穿一季，因此也有很多家長認為買太貴的衣服不值當。

 

    童裝的制作成本不低于成人裝，但童裝價格又沒辦法定得太高，這同樣也需要品牌平衡。

 

    高端趨勢顯而易見，但是盲目投資燒錢是不可取的。消費升級也不代表消費者一味的追求高價格和名品牌，産品溢價太多并不會帶來更高的利潤。“質優價平高顔值”才能更加深入人心。