品牌矩陣模式帶來轉機　2019年中國童裝市場銷售規模将破1700億

我國童裝行業發展空間巨大

　　自2010年開始，我國童裝行業持續保持高速增長态勢，預計到2020年童裝行業市場規模将突破2000億元，未來市場發展空間巨大。與此同時，伴随着童裝行業發展的日漸成熟，行業市場集中度也在不斷提高，呈現出以巴拉巴拉為代表的本土專業化童裝品牌引領行業發展的競争格局。

　　2019年中國童裝市場銷售規模将突破1700億

　　随着我國國民生活水平的不斷上升，以及社會與家庭對下一代的重視程度不斷提高，嬰童的消費支出在家庭的消費支出中所占比例逐年上升，中國童裝市場正在步入快速發展的階段，據前瞻産業研究院發布的《中國高端童裝行業市場需求與投資預測分析報告》統計數據顯示，2013年中國童裝市場銷售規模已突破千億元。之後呈現逐年平穩增長狀态。2016年中國童裝市場銷售規模達到1455億元，截止至2017年中國童裝市場銷售規模突破1500億元。初步預計2018年中國童裝市場銷售規模達到1600億元左右，預計到2019年中國童裝市場銷售規模将達到1752億元。持續增加的童裝市場規模和快速的市場增長速度為童裝企業的發展帶來了良好的曆史機遇。　　　　童裝行業發展的有利因素分析

　　1、全面二孩政策開放。2015年10月29日，中國共産黨第十八屆中央委員會第五次全體會議審議通過了《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十三個五年規劃的建議》。《建議》提出“全面實施一對夫婦可生育兩個孩子的政策”。自2013年局部開放二胎政策以來，中國新生嬰兒數量增長率顯著提高，預計伴随着這次政策的全面實施，未來新生嬰兒數量的增長将保持甚至超過目前的增長率。随着新生嬰兒數量規模的高速增長，我國0-14歲人口數量也将持續增長，給童裝市場帶來更大的市場空間。

　　2016年以來中國全面放開二胎，出生人口較以往有所增加。截止至2017年全年中國新出生人口數量達到了1723萬人，其中0-15歲人口24719萬人，占比17.8%。據報告最新數據顯示，2018年中國新出生人口數量達到1523萬人。

　　2、收入增長和消費升級。随着我國城鄉居民人均可支配收入水平不斷提高，增強的消費能力為嬰童産業的繁榮提供了保障。此外，80、90後進入婚育高峰期也進一步促進嬰童消費規模的快速增長。報告數據顯示，80、90後群體占育兒群體比例超過85.9%，他們多數為獨生子女，經濟成長環境優越，對生活品質要求更高，更加注重優生優育的育兒觀念。

　　目前，幾乎每個家庭都在不斷增加嬰童食品、教育、玩具、服裝等方面的支出。據中國兒童産業研究中心調查，80%的家庭兒童支出占家庭支出的30%-50%，嬰童消費已經成為家庭消費的最大支出之一，嬰童消費集中地體現了家庭支出的消費升級。

　　截止至2017年全年居民人均可支配收入25947元，比上年增長9.0%，扣除價格因素，實際增長7.3%。按常住地分，城鎮居民人均可支配收入36396元，增長8.3%，扣除價格因素實際增長6.5%，農村居民人均可支配收入13432元，增長8.6%，扣除價格因素實際增長7.3%。人均可支配收入水平的提高增強了居民的消費能力，為嬰童産業的繁榮提供了有力保障。

　　3、童裝行業尚處成長期。與男裝、女裝等服裝品類相比，我國童裝行業起步較晚。随着我國家庭對童裝消費習慣的改變，國内專業童裝企業普遍于20世紀90年代中期以後開始發展。從産業生命周期的角度來看，我國童裝行業尚處于成長期階段，具有市場需求增長迅速、成長空間加大的特點。近些年來，我國的童裝消費規模不斷擴大，且保持着較高的增長率。

　　一方面，我國童裝行業市場集中度不斷提高。2017年我國童裝行業的CR5和CR10分别為8.5%和14.9%，較2012年相比，分别提高了2個百分點和7個百分點，行業集中度得到明顯提升。随着我國童裝行業發展的日漸成熟，預計未來我國童裝行業的市場集中度将繼續保持上升趨勢。

　　4、線上交易興起。相比于百貨商場和街邊或社區裡的品牌專賣店等傳統渠道，近年來線上電商作為新興渠道，發展極其迅速。随着電商平台、物流産業的高速發展以及移動互聯網時代的到來，線上購物越來越便利，目前已經成為媽媽消費者們最重要的購物渠道之一。随着移動互聯網的進一步發展，未來童裝電商業務發展空間巨大，線上交易仍将保持高速增長。

　　2019年中國童裝行業發展趨勢分析

　　從2018年新生嬰兒人數可以看出人口紅利逐漸消失，“全面二孩”政策短期效應結束，生育水平已經開始處于下行階段，出生率下降，新生兒數量減少。無論從哪方面考慮，童裝行業都面臨着嚴峻的考驗。但是有消費就一定有新的增量，2019年童裝行業增量市場在哪裡?

　　1、高端和小童服裝成機會點

　　消費升級遵循從産品到服務，從嬰童到孕産，中長期生育率趨勢性向下、行業增長動力主要為消費升級。消費升級的群體主要是80、90後，他們對所消費商品的知識更豐富，品牌意識也更強，還有國際化的視野+渠道，他們對消費的要求是很高的。

　　很多知名品牌紛紛開始進軍高端市場。安踏收購亞瑪芬事件引起很大反響，但這并不是安踏第一次收購高端品牌，收購高端品牌小笑牛、斐樂取得優異成績。海瀾之家也在對高端品牌英氏進行談判，這是海瀾之家進軍高端童裝市場的一個重要契機。

　　就連目前一騎絕塵的巴拉巴拉母公司森馬也開始了收購、進軍高端市場的道路。10月初，“森馬”以自有資金約合8.44億元，收購Kidiliz集團100%股權。Kidiliz是歐洲高端童裝品牌，在這次收購Kidiliz後，從大衆到高端童裝領域，“森馬”形成了多元、豐富的童裝品牌組合，大大提升了其在歐洲和亞洲主要市場以及其他國際市場的市場進入和經營能力，并擁有全球化的供應鍊布局，加快了國際化步伐。

　　2、流量、渠道雙下沉，新零售成“寵兒”

　　随着消費升級，三四線城市的消費水平也在不斷提高。南極人、小豬班納、巴拉巴拉等童裝都開始在三四線城市布局。森馬服飾曾在2017年财報中表示未來将加码童裝并重點拓展三四線城市。

　　3、多品牌矩陣模式帶來轉機

　　大品牌的戰略有些企業是模仿不來的，他們采取多品牌矩陣的模式，不斷完善自己的品牌，差異化品牌格局，搶占市場。采取此種戰略的企業，一方面是自有品牌強勢，另外一方面，大多數以上市公司為主資金雄厚，他們的終極目标是成為國内童裝領域的龍頭企業并把業務拓展到國外。

　　以森馬、安踏為代表的企業，通過多品牌差異化定位全面搶占市場。收購完Kidiliz集團全部資産的森馬表示，Kidiliz和其既有的巴拉巴拉品牌童裝業務在品牌定位和主力市場上具有明确的互補性，在産品設計研發、國際市場經營和全球采購等價值鍊上具備整合效應。目前，森馬旗下的童裝品牌已有Balabala、Minibalabala、mongdodo、badibadi等，每一個童裝品牌的定位和風格均不同，經過一系列的收購、資源整合與布局，如今的森馬已躍升全球第二大童裝集團。

　　未來服裝行業的競争焦點在于體驗，所以線下布局很關鍵，門店建設将引領童裝行業進入新一輪變革;高端市場擴大是消費升級帶來的必然結果，所以對于一開始定位中低端的品牌，并購、聯合其他品牌形成多品牌形式是必做功課;與消費向上相對的流量向下，主要在于渠道，未來三四線城市一定會成為增量市場。

 

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