服裝品牌跨界搶食，家居企業要如何保住飯碗？

　　從實用主義到美學時代，服飾品牌跨界家居的本質是流量共享

　　一方面，當代年輕消費主體緊跟時尚潮流，“小而美”的家居市場有着巨大的消費需求，從而更新速度快、款式豐富的“快時尚”品牌、服飾品牌紛紛跨界到家居領域，打造大衆消費者可承受消費範圍内的輕型家居。

　　另一方面，服裝行業競争愈發地激烈，一度引領時尚潮流的快時尚服裝品牌陷入了營收增長低迷的困境。據了解，ZARA和H&M的快時尚帝國在2016年都進入了增長疲軟期，銷售額增幅逐年下降。“快時尚”品牌的跨界從某種程度上可以實現流量的互相導流，從而推動品牌自身的發展。

　　一、“快時尚”服裝品牌引領家居新潮流

　　較早開始做家居的“快時尚”帝國ZARA，在2003年就推出了ZARA Home，并于2011年進駐中國，截至2017年底總共在國内新增35家門店，目前已發展成較為成熟、知名度較高的家居品牌。ZARA Home延續了其服裝品牌的的平價設計、迅速出貨、頻繁上新的特點，為追求高品質生活的精英白領階層打造時尚與精緻的家居美學。

　　相對于ZARA早早耕耘起Home系列，H&M直到2009年才推出了H&M Home，且并未大規模發展獨立門店，而更多是以店中店的形式。區别于服裝線的快速更替，H&M Home更注重産品的品質，簡約又不缺乏設計元素的産品風格，讓H&M Home充滿着質感和高生活品質。

　　除了以ZARA、H&M等品牌領銜的“快時尚”軍團，不少國内服裝品牌如海瀾之家、太平鳥、MJstyle、拉夏貝爾、JNBY、西遇WESTlink等，都開始跨界細分家居市場，不論是性冷淡風的海瀾優選生活館，還是小清新風格的太平鳥·巢，都各有側重，試圖輻射不同檔次、不同風格的家居市場。

　　二、奢侈大牌打造家居美學盛宴

　　當下，人們的物質生活不斷被豐富、被滿足，大衆消費理念已從實用主義漸漸過渡到生活美學，這一特點在家居領域的表現則是不僅要品質好，更要顔值高。這其中，奢侈大牌的跨界家居便具有強烈的視覺沖擊和美學設計感。

　　除了已形成一定規模的Gucci Decor、LV、Armani Casa、Fendi Casa、Versace Casa等品牌，越來越多的奢侈品進軍家居行業，為家居設計注入時尚基因。今年上半年，Dolce&Gabbana聯合了意大利電器品牌Smeg推出了裝置藝術“Divina Cucina”聯名系列，包含維多利亞風格的爐竈、抽油煙機和FAB28款冰箱，延續了Dolce&Gabban熱情奢華的風格。

　　意大利奢侈品牌Bottega Veneta在今年的米蘭國際家具展中推出了全新的家居系列。這組家居除了對以往系列做了延續，還加入了更加生動趣味的飾面元素，整套家居系列所呈現的色調也更亮麗缤紛。

　　從“大家居”到“大消費”，傳統家居品牌如何突圍？

　　在當前家居市場環境中，一方面除了服飾品牌争先恐後地進軍家居市場，其他品牌諸如賓利汽車、京東阿裡等電商也熱衷于跨界，從而給傳統家居品牌形成了不小的沖擊；另一方面，傳統家居企業在面對日益高漲的成本、消費升級對品牌及用戶體驗要求更高等問題下，“大賣場+專賣店”的營銷模式已無法滿足消費者的需求。

　　從1.0時期的家居一條街、2.0時期的地方性家居商城，到3.0時期的連鎖家居商城。再到家居4.0的智慧連鎖家居商城，傳統家居品牌逐漸從以購物為主的“大家居”賣場，朝着集消費、體驗、服務于一體的“大消費”泛家居平台發展。

　　一、打造數字化、浸入式地體驗消費

　　11月1日，宜家在北京開出了中國首個體驗中心。從訂貨中心升級到全新的宜家體驗中心，宜家增設了數字化展示工具和互動體驗工具，享受到更便捷、更智能化的購物體驗。除了新增更多的産品和家居解決方案展示以外，體驗中心還劃分出了客廳儲物、兒童樂園、食品工具等區域，讓顧客全方位體驗到宜家所倡導的品質生活方式，獲取關于舒适有序生活的家居靈感。

　　二、零售商向平台、服務商的角色轉變

　　作為老牌家居企業，紅星美凱龍如今已發展成為橫跨家居、地産、家居三大業務的全渠道泛家居業務平台服務商。無論是構建互聯網平台，還是斥巨資與居家通、打扮家建立戰略合作，均緻力于打通泛家居消費上下遊産業鍊。

　　此外，集美家居也于2017年末将盧溝橋商場正式更名為集美廣場，實現了家居與影院、KTV、健身、餐飲等多業态的融合。不僅僅是家居售賣，集美家居更是努力打造泛家居生活、消費、體驗區。

　　三、科技賦能，擁抱電商成就智慧零售

　　天貓雙十一前夕，居然之家和天貓在新零售領域進行了戰略合作。不論是北京金源店的數字化升級，還是重裝啟幕的居然之家天貓智慧家居館1.0，都打破了以往的家居賣場運營模式，充分利用其數字化能力和大數據能力，實現了為商戶的賦能。

　　與此同時，曲美京東之家北五環旗艦店開始營業，繼6月京東曲美時尚生活體驗館推出後，曲美與京東合作的第二家店正式落地。在曲美京東之家北五環旗艦店中，除了傳統的家居生活購物賣場，還設有世界知名餐飲品牌CUP ONE的500㎡綠色餐廳、樂高兒童遊樂區、新晉網紅打卡聖地，不僅如此，還引入了AI、AR、VR、TAKE等20多項黑科技。通過京東的賦能，曲美京東之家北五環旗艦店将線下場景體驗與線上優質服務進行了有效整合，全方位打通了人、貨、場的數字化連接。

　　在新零售方面，居然之家與盒馬鮮生跨界牽手，其首個門店正式落地居然之家順義店，據了解，該門店在7月28日試營業首日，就吸引了大批附近的居民，當天成交量突破了50萬元。家居與生鮮超市的跨界組合，開創了當下商業領域新的業态組合模式。

　　四、線上線下一體化營銷

　　在去年6月份，宜家宣布和蘋果在AR方面合作。雙方合作推出一款app，以供消費者在家裡就可以預覽宜家産品和其它家具搭配得如何，通過與蘋果的優勢互補，将傳統的營銷轉向線上線下一體化。

　　不僅如此，2017年富森美主打“快活”營銷，除傳統折扣外，還上演了燈光秀、情景間體驗、手繪、網紅、直播、甚至公司高層搞怪視頻元素等營銷活動，緻力于進入年輕消費群體的市場。