童裝品牌須掙脫原生困局 機遇與挑戰并存

近期童裝市場頻現“不平靜”表現。

　　10月8日傍晚，森馬服飾發布與歐洲童裝領軍品牌Kidiliz完成交割的公告。本次交易中，森馬服飾以現金方式約1.1億歐元(約合人民币8.44億元)收購Kidiliz集團全部資産。

　　10月10日晚，安正時尚發布公告，其全資子公司上海摩薩克服飾有限公司以及控股子公司安正兒童用品(上海)有限公司以現金的方式，收購上海禮尚信息科技有限公司70%的股權，交易金額為3.61億元。

　　此外，包括運動品牌安踏、特步、李甯及361°、以及男裝品牌海瀾之家、愛登堡，或者快時尚品牌H&M、優衣庫、Zara等品牌，此前都紛紛在童裝業務獲益或進行加码。

　　童裝市場正處于紅利期

　　童裝業是涵蓋了0-14歲(有時也會把年齡擴展到0-16歲)年齡段人群全部着裝的龐大産業群。根據年齡與身高的不同，童裝産品可進一步分為0-4歲“嬰幼兒裝”和4-14歲的“大齡童裝”，按照産品類型又可以分為：連體服、外套、褲子、體恤衫、背心、連衣裙、内衣、鞋子等。

　　對比其他細分品類，近年童裝行業市場規模增速高于男裝、女裝等其他服裝細分品類。據 Euromonitor報告顯示，近年我國童裝市場規模總體保持較高的增速，近三年我國童裝市場規模複合增速為 12.22%，2017 年市場規模達 1795.93 億元，同比增長14.3%，2012-2017年CAGR 達 11.14%，市場規模創曆史新高。

　　随着我國二胎政策的逐步放開，80 後、90 後優生優育觀念更強、嬰童消費不斷升級，我國童裝行業仍有望保持高于服裝總體行業景氣度，據預測未來幾年我國童裝行業有望維持高個位數的增長。

　　童裝市場的龐大分類

　　童裝行業的“熱鬧”并非隻有傳統品牌的身影，其他不斷加码的企業也一直動作頻頻，風雲變幻的童裝大市場不斷帶來各種機遇與挑戰。童裝，昔日的市場“藍海”，随着衆多産業資金的進入，幾年下來變成一片“紅海”。

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　　傳統童裝品牌逐漸式微

　　市場總是充滿戲劇性。耕耘市場多年的專業童裝企業很多都悲傷地倒下了，而副業做童裝的公司卻正喜悅地享受童裝業績快速增長帶來的甜蜜。

　　傳統童裝品牌在外界各類資本入侵下，已顯現出式微的迹象。眼下，其他資本跨界打劫的劇烈沖擊，無疑給一大批專業的童裝企業造成很大競争壓力，一些小企業甚至面臨生死存亡，瀕臨破産。

　　據不完全統計，目前國内童裝企業大約有4萬多家，其中多以中小企業為主。已形成的一些知名品牌，也多在區域市場具有強勢競争力，它們大多集中在外貿和制造業發達的地區，例如浙江和廣東。例如派克蘭帝、水孩兒在北京和華北區域競争力強，小豬班納、安奈兒等品牌，在廣州、深圳及華南、華中地區的影響力較大。

　　由于童裝在服裝市場上不是“标品”，其服裝尺码範圍大，對企業庫存管理要求很高，所以企業也必須更專注市場人群。童裝市場目前正處于新老交替的狀态中，很多傳統的童裝品牌在慢慢淡出市場。傳統童裝品牌的優勢在于制造，而劣勢在于市場洞察和渠道拓展。

　　童裝品牌如何發揮自己對童裝專注的優勢，深刻理解并把握兒童及家長的特别需求，創造并引導專屬兒童與親子文化的流行色，方能保持自己的優勢。所以傳統童裝品牌在搶占市場的同時，必須通過提升競争力才能紮穩腳跟。

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　　運動品牌搶食童裝市場，天生“要強”

　　從童裝市場觀察來看，許多運動服飾品牌這兩年也在持續加码童裝市場。而最早布局這一市場的還是國外品牌，早在2001年和2002年，阿迪達斯和耐克就在中國推出了童裝産品。緊随其後，中國本土運動服飾品牌也瞄準這片“藍海”，安踏、李甯、361度、特步、kappa等一批知名運動品牌也都把步伐擴張到童裝業。

　　作為率先開辟童裝市場的本土運動品牌，安踏旗下的“安踏兒童”(ANTA KIDS)和“FILA KIDS”的業績一直表現強勁。目前，安踏獨立的童裝門店大概2000多家，據悉，2017年度，安踏兒童與FILA兒童的增速都在40%以上，兒童業務占比10%，未來還會超過10%。目前，安踏已跻身于童裝市場排行榜第二位，僅次于森馬集團旗下專業童裝品牌巴拉巴拉。

　　除了人口因素外，随着中國成為世界第二大經濟體，開放發展的紅利也讓中國人從對溫飽問題的關注轉移至對于生活質量的關心，加之體育運動品牌最初定位的成人市場漸趨飽和，利潤空間越來越小，高速發展期的兒童服裝市場利潤空間巨大，同時對于運動品牌來說，有質有量地加码童裝生産有效提振了旗下服飾鞋類品牌的業績，也造福了新的童裝消費主體——80、90後的年輕父母。

　　總體來說，體育類品牌在自身原有品牌的基礎上，對童裝品牌進行單獨包裝與運營，既非完全獨立，又非絕對從屬。在掘金童裝市場中更具有天然優勢，它們能夠較好的沿用母品牌的品牌紅利，又能建立消費者認知，可謂一舉兩得。

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　　快消品類布局童裝，卻缺乏知名度

　　2002年，森馬推出定位中産階級家庭的童裝品牌巴拉巴拉，成為首個推出童裝線的成人服飾品牌。目前，森馬旗下的童裝品牌已有Balabala、MarColor、 Mini balabala、 mongdodo、badibadi、Kidiliz等。目前，巴拉巴拉已經成為目前中國童裝市場占有率最高的品牌，營收持續穩步增長。

　　此外，國内如太平鳥、江南布衣等，國外如 ZARA、H&M、優衣庫、GAP等快消類品牌，面對誘人的童裝市場當然不會錯過搶一份羹的機會，都先後在國内推出了自己的童裝線。為了拓展更多廣泛的客戶群體，多品牌矩陣戰略已經成為這些快消服飾集團的普遍發展方向，而童裝業務已經成為矩陣中重要的一部分。

　　縱觀衆多快消品類延伸出的童裝品牌，他們的童裝通常與其成人裝保持相近的設計風格，利用原有的品牌優勢和渠道資源推廣童裝産品，例如在現有的零售終端渠道中增加童裝區域或貨架，形成綜合店模式。但由于未能打造專門的童裝品牌，使得其品牌形象在童裝領域的認知度不高。但不可否認的是，快時尚品牌在中國童裝市場擁有較強的競争力。

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　　男女裝品牌攪局市場

　　顯而易見的是，童裝的增長速度已經高于傳統的男女裝業務，這塊市場也成為國内傳統男女裝品牌新的增長點。

　　據了解，主營休閑服飾的佐丹奴在童裝領域也賺得盆滿缽盈。在其2018上半年财報中顯示，童裝業務占比6%，可比較門市銷售額增長可比較門市毛利增幅分別為14.7%及12.4%。就連以男裝品牌著稱的海瀾之家也在摩拳擦掌進軍童裝領域，去年10月，海瀾之家6.6億入股了英氏嬰童，去年12月，旗下愛居兔女裝推出童裝副牌愛居兔KIDS，預計到2022年将開設童裝門店1000家。此外，男裝品牌愛登堡的開設首家童裝店進軍中國北方市場;女裝品牌朗姿收購了韓國知名童裝上市公司阿卡邦;中國最大内衣零售商都市麗人與KIMURATAN及青島大都達成戰略合作協議，正式進軍童裝領域。

　　相比成人服飾，童裝擁有更高的發展預期，究其原因就在于經過多年的發展，成人服飾市場已相對飽和，增長放緩，而且很多服裝品牌在國内的競争也比較充分，擁有大量、忠實的粉絲群體，但是在童裝方面各品牌依然處在擴張階段。

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　　國際大牌開辟童裝副牌任重道遠

　　此外，高端童裝就如一塊香濃無比、誘惑難擋的芝士蛋糕，人人都想吃一口。近年來，奢侈品牌也在不斷向童裝市場靠攏。随着潮童經濟的興起，時尚大牌們紛紛開設童裝線。Burberry、Gucci、Dior、Armani等奢侈品牌均已推出兒童版。

　　在1967年推出童裝産品線Baby Dior應該是奢侈品童裝的鼻祖，在此之後陸續有一些一線大牌開始推出自己童裝副牌，不過這種嘗試大多是實驗性的，而目的更多在于，為品牌培養下一代潛在消費者。直到2010年之後，全球童裝市場才正式迎來爆發，大量一線品牌開始加入童裝市場，比如在2010年、2011推出童裝品牌的Gucci 、Burberry和chloe，2012年之後陸續湧入的D&G、Fendi、Moncler、Ferragamo，還有去年剛剛進入童裝市場的Givenchy、Balenciaga等。

　　而據資料顯示，整個奢侈品市場的總額預計為150億美元，童裝領域僅占到整個奢侈品市場份額的5%，但童裝領域的增長要遠遠快于其他領域，并且能夠産生更豐厚的利潤。不過，在當下，高端童裝領域仍然是一個供遠小于求的市場，一方面國内缺少一些有設計感的童裝品牌，另一方面國際品牌在中國的門店十分稀少，且定價遠高于國外。

　　童裝市場高度分散，品牌執着探索?

　　這就是當前童裝市場“群雄混戰”的局勢。

　　一直以來，國内專業童裝企業數量雖多，但單體企業規模相對較小。面對那些服飾大品牌憑借上市公司的雄厚資金實力和主品牌的市場高知名度，一旦介入童裝市場，便快速形成“高舉高打”局面，銷售業績連年飙升，店鋪數量迅速增至一兩千家，銷售額沖到幾億元。這種劇烈的沖擊，無疑給一大批專業的童裝企業造成很大競争壓力，一些小企業甚至面臨生死存亡，瀕臨破産。而以資本逐利為意識依據，入局童裝市場的其他品牌并不會一路凱歌，競争激烈的童裝市場，依然會秉持“優勝劣汰”的自然法則!

　　目前童裝行業正處于快速發展階段，照此速度發展下去，在這個“明星”細分行業，衆多品牌或多或少要尋求點參與感。

　　目前，國内的童裝市場已經開始呈現出多樣化的特征，市場上的童裝品牌琳琅滿目，目前的童裝可以說是一個極其分散的市場。根據智研咨詢的數據，2017年，國内童裝市場占有率第一的巴拉巴拉(森馬集團旗下)市場占有率也不過5%，占據這一市場前10名的其他品牌市場占有率都不超過2%，TOP10加起來的數字也隻占據了整個市場的11.3%。國外成熟市場的這一數字會達到30%-50%，比如法國52%、英國43%、韓國39%。

　　長此以往，中國嬰童産業由于“品牌機制先天不足”，一直是我國服裝行業中的弱勢品類。如今，童裝消費已經從數量消費向品牌消費過渡，品牌競争大戰如火如荼。在這個并不“新鮮”的細分市場中，機遇已經伴随着挑戰悄然開始。目前，國内市場的童裝被幾家品牌共同瓜分，還未形成某品牌一家獨大的現象，所以各品牌均有機會占領鳌頭。

　　基于消費者需求日漸多元化，向多品牌、全渠道參與轉身突圍，成為了服裝企業的共識。所以童裝市場才會出現衆多品類品牌積極入局，并不斷精細化布局市場的氛圍。而今後，國内童裝行業市場龍頭品牌的市場份額勢必會不斷提升，拉大與後續者的距離，所以國内童裝競争将進一步加劇。