中國家紡企業如何掘金2000億大市場

 

　　衣、食、住、行是國民的生活剛需，越是貼近人們生活的生意越是存在着巨大的機遇。家紡行業并不新鮮，在中國已經存在了多年，經過多年的耕耘更是湧現出不少優秀品牌。伴随着消費升級和8090後消費能力的崛起，家紡行業也同樣有了新的變化。

 

　　今天，小編就來和大家聊聊家紡行業。接下來你将看到以下三個方面：

 

　　中國的家紡行業的現狀如何？市場表現如何？

 

　　中國的家紡行業裡有哪些掘金玩家？他們的各自有哪些特點？

 

　　未來中國家紡行業會有怎樣的的發展趨勢？

 

　　中國家紡行業現狀

 

　　1、家紡的定義

 

　　要系統了解家紡行業，首先還是要了解它的定義。家紡即家用紡織品，又叫裝飾用紡織品，與服裝用紡織品、産業用紡織品共同構成紡織業。作為紡織品中重要的一個類别，家用紡織産品在居室裝飾配套中被稱為“軟裝飾”，在營造家居環境整體風格中起着重要作用。

 

　　據前瞻産業研究院發布的《互聯網+家紡行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》數據顯示，2011-2017年我國家紡行業市場穩步發展，市場規模逐年擴大，但增速下行。2017年，我國家紡行業市場規模達到2113億元，較2016年的2036.1億元，同比增長3.78%。

 

　　在家用紡織品行業中，根據産品終端用途的不同，又可分為“床、巾、絨、廚、帕、簾、藝、毯、線、袋”等十大類産品。其中，床用紡織品類是家用紡織品行業中最為重要的組成部分，年産值約占家紡工業總産值的三分之一以上。

 

　　從傳統滿足簡單鋪鋪蓋蓋的日常生活需求一路走來，如今的家紡行業已經具備了時尚、個性、保健等多功能的消費風格，家用紡織品這個紡織行業在家居裝飾和空間裝飾正逐漸成為市場新寵。

 

　　而根據中國家用紡織品行業協會的統計，在歐美發達市場，家用紡織品、服裝用紡織品和産業用紡織品的消費量約各占三分之一左右，全球家紡市場的容量約為數千億美元。目前，發達國家的家用紡織品行業已形成清晰的品牌格局，以ZUCCHI(素琦)、TRUSSADI(楚薩迪)、ESPRIT(埃斯普利特)等為主要代表的家紡企業具備鮮明的産品設計風格，整個行業已進入成熟階段。

 

　　2、拉動家紡行業發展的因素

 

　　在中國，家紡行業主要是靠喬遷新居、婚慶市場和日常更替的需求拉動。家紡企業羅萊生活2017年的數據顯示，20%—30%的營業額是來自房屋銷售和婚慶。從這個角度看，我們可以先來看看以下幾個數據：

 

　　2.1我國居民住房條件的改善

 

　　我國居民住房條件的不斷改善和人均居住面積的不斷增加，為家用紡織品行業的迅速發展提供了契機。據有關研究表明，約有82%的中國消費者在裝修或喬遷新居時會購買各類家用紡織品來裝飾住所。2016年，全國居民人均住房建築面積達40.8平方米，人均住房面積的不斷提高，給我國家紡産品的市場需求提供了有力支撐。

 

　　2.2婚慶需求的拉動

 

　　我國曆來有婚慶消費家紡用品的習俗。婚慶市場的消費則與當前的适婚年齡有關。據國家民政部發布的《2016年社會服務發展統計公報》數據顯示，2016年辦理結婚登記1142.8萬對，假定每對新婚夫婦在家紡用品方面消費1，000元，僅此項每年将帶來110多億元的銷售額。雖然我國登記結婚人口數在最近幾年連年下降，但龐大的人口基數依然不容忽視。可見，龐大的婚慶需求将在一定時期内持續拉動家紡産品的消費。

 

　　2.3新材料的應用

 

　　近些年來，家用紡織品行業注重研發，新産品新面料更新換代的速度明顯加快，功能性産品開發研制注重健康、生态、環保、抗菌等功能，輕柔、保暖、透氣、排汗等舒适度體驗大為提高，使人們的生活更健康、更舒适、更環保。除此之外，家紡企業也愈發注重産品的時尚性、藝術性，文化、藝術、色彩等要素成為赢得消費者的内涵特性。家紡産品需要通過塑造品牌内涵、加速産品升級換代等方式，以滿足消費者日益提高的需求。

 

　　家用紡織品的人均消費占消費性支出還不到1%。随着家居業“重裝飾，輕裝修”的潮流，家用紡織品的裝飾作用越來越重要，這個趨勢或将“激活”家居産業。随着中國企業的設計和技術水平逐步提高，家紡市場巨大的消費潛能将被釋放出來。有專家預計，在未來的10年家紡消費市場年增長率将不會低于20%，整個家紡行業市場前景十分廣闊。

 

　　3、家紡産品的銷售渠道

 

　　和其他品類的産品一樣，家紡産品的銷售渠道主要分為線上渠道和線下渠道。

 

　　3.1線下渠道

 

　　根據《2016/2017中國家紡行業發展報告》百貨商場在家紡消費渠道選擇中占比超過50%。百貨零售渠道在經曆電商沖擊以及經濟放緩等因素影響下的長期滑坡後，近幾年正逐步迎來複蘇。

 

　　同時，也看到在百貨渠道數量基本不變的情況下，整體銷售額的複蘇更多來自于單店銷售規模的提升而非渠道數量的增長，表明在過去幾年行業洗牌，渠道供給出清後，單店效益的提升是本輪複蘇的主要趨勢。此外，大型百貨渠道自身也在通過出清小品牌，聚合大品牌，提升單店的銷售業績。可以預見的是，在這一過程中具有品牌優勢的中高端家紡企業将受益整個線下渠道的集中度提升。

 

　　3.2線上渠道

 

　　随着線上流量紅利的消逝，電商發展也正步入品牌消費階段，中高端家紡企業線上布局的完善有望進一步加速集中度提升。

 

　　有數據顯示，2017年，全網家紡用品銷售總額為467.74億元，其中床品套件的銷售總額為202.76億元。2011—2017年間，随着床用紡織品行業在電商的滲透率的提高，家紡CR5呈現先降後升的态勢，也體現了線上家紡用品銷售在前期依靠流量紅利的粗放式發展後，也正步入注重于品牌的消費階段，目前國内品牌家紡在線上布局已經相對完善，線上和線下已經逐步打通，未來線上消費有望成為推動中高端品牌家紡企業成長的新增長極，并帶動整體集中度的進一步提升。

 

　　中國家紡行業的掘金玩家

 

　　當前，我國家用紡織品行業正處于快速成長階段，目前處于壟斷競争階段。家紡企業正在逐步從産品價格的單一競争時期進入到以品牌、設計、渠道建設和運營能力等多方面的綜合水平競争的時期，劃分明晰、占據絕對優勢的品牌格局尚未形成。

 

　　目前市面上具有較大影響力和較大銷售規模的家紡企業有羅萊生活、夢潔家紡、水星家紡、富安娜家紡、多喜愛家紡和水星家紡等。雖然家紡行業湧現了一大批知名企業，但整體市場集中度較低，區域發展差異顯著，在很多二三線城市，還有很大的待填補的空白市場，因此發展空間巨大。

 

　　中國家紡行業未來發展趨勢

 

　　1、中國家紡行業的幾大痛點

 

　　1.1品牌影響力低

 

　　雖然家紡品牌已經經曆了二十幾年的發展，但到目前為止事實上還沒有誕生真正意義上的全國性品牌。在一定的市場和區域内，的确會有部分品牌享有較高的知名度和美譽度，但就整體情況而言，用戶在購買家紡用品時，較少會選擇特定的品牌，家紡品牌的整體影響力在用戶心中的位置還比較低。

 

　　一方面，品牌影響力低是家紡這個品類的固有特征，與服裝、化妝品、電子産品、食品等其他品類的消費品相比，家紡用品不可随身攜帶，彰顯個性品位等體現溢價的方面體現得不夠充分。

 

　　另一方面，大部分家紡品牌對品牌的宣傳不夠重視，地方性積澱還不夠。事實上，很多知名家紡品牌都先後請了知名影視明星來做代言人，如李嘉欣代言的羅萊家紡，劉嘉玲代言的水星家紡等等，但這些電視廣告無論是從創意角度還是從審美角度來講，水平都不夠高，往往會讓人覺得這一品牌不夠年輕、不夠打動人。

 

　　而據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2017年12月，我國網民規模達7.72億，全年共計新增網民4074萬人。手機網民規模達7.53億，較2016年底增加5734萬人。網民中使用手機上網人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%，網民手機上網比例繼續攀升。由此可見，互聯網已經成為我國居民接觸信息的最重要的渠道。相較于其他品類，家紡品牌在互聯網端的曝光量明顯不夠，很多年輕人不知道家紡這一品類裡有什麼知名品牌。

 

　　1.2用戶忠誠度低

 

　　家紡品類本身具有的耐用性特征，并且不具備明顯的流行趨勢，這就導緻門店會員在門店做大型活動期間進店搶購，其他時間基本不會走進門店的情況。用戶在選擇産品時往往不會選擇某個特定的品牌，這就會帶來用戶忠誠度低、回購率低的問題。

 

　　1.3進店率低，曝光度低

 

　　和超市、百貨、服裝不同，家紡産品的購買場景基本沒有沖動性，而是帶着某種特定的需求——或自用、或送人，在家紡行業很難出現即興購買的現象，這就導緻門店的的進店率比較低。

 

　　1.4産品缺乏差異性

 

　　橫向對比水星家紡、富安娜家紡、羅萊生活、夢潔家紡和多喜愛家紡這幾家國内知名家紡品牌可以看出，其産品在設計風格上的差異性不大——大多采用大面積花卉圖案、民族風圖案或田園風格的碎花圖案，卡通風格也在其中，但與IP聯名的情況不夠普遍。整體設計風格不夠年輕。

 

　　雖然家紡品牌們總是會強調自己的産品針對不同的場景和人群，按照設計風格将它們分為花卉、時尚、北歐、卡通、條紋等等，但實際上走得還是歐式宮廷路線，沒有形成自己品牌的鮮明風格。

 

　　1.5技術門檻低，容易被仿制、盜版

 

　　家紡産品的科技含量相對較低，進入該行業的技術壁壘也不高，服裝企業、面料企業等相關或上下遊企業也較易利用自身優勢進入，目前數量衆多的中小規模家紡企業的存在也印證了這一情況。但是，行業中的優勢企業在品牌塑造、設計研發、運營水平和渠道網絡等方面所具備的競争優勢，形成了行業外企業跻身家用紡織品行業中高端市場的障礙和壁壘。

 

　　2、未來中國家紡行業的發展趨勢

 

　　在這裡，我們可以做一個小結，預測一下未來中國家紡行業的發展趨勢：受過良好教育、具備一定的消費能力，生活品味較高。體現在購物上則是既追求品質，願意為品牌溢價買單，又追求性價比。

 

　　據《經濟學人》預計，到2020年，中國中産階層人口将超過4.7億，中産及富裕階層消費将占中國整體消費的81%。當前，一場席卷全中國的消費升級盛宴已然開啟，家居消費也逐漸傾向簡約、環保、智能、個性、設計，并由此引發供給側的改革。

 

　　據另一項調查結果顯示，新興中産對家居家裝最看重的前三個要素分别是環保、設計感、價格。伴随着視野的開闊，人們對生活品質的要求越來越高，消費者更願意将錢花在材料和設計上。

 

　　此外，伴随着西方極簡主義思潮對年輕一代的影響，過往流行的歐式奢華風格開始被簡約風格所取代。再加上對于自然的向往及工業美學思潮的強勢回歸，家居裝飾告别了一度盛行的裝飾主義，開始回歸簡約主義。

 

　　2.1家紡用品的平均使用年限開始縮短

 

　　家紡用品的平均使用年限開始縮短，消費者逐漸習慣根據季節、氣候、家飾搭配、家居風格等方面的因素對家紡用品進行定期的更新換代，結合住房條件的改善、婚慶市場的發展、旅遊行業的興盛等多因素的作用，家紡用品市場容量迅速擴容，特别是廣大二、三線城市市場發展迅猛，行業發展前景廣闊。

 

　　2.2新零售成為趨勢，線上線下場景打通

 

　　在消費升級的帶動下，“新零售”概念正熱，它給家紡零售企業帶來改變的主要是消費的變化、零售市場環境的變化、互聯網信息技術以及一些新技術應用帶來的新變化。而大衆品牌如何在這一波消費升級的浪潮中抓住年輕用戶，是一個值得長期思考的問題。

 

　　面對新零售浪潮，傳統家紡企業先後求變，典型的例子是羅萊生活。

 

　　2015年12月，羅萊家紡正式更名“羅萊生活”，并開出羅萊家居生活館，除銷售羅萊品牌床上用品外，還兼營其他品類生活家居用品;而就在去年，羅萊生活宣布收購美國百年家具品牌萊克星頓100%股權，正式從中國家紡品牌向全球化家居企業轉變。

 

　　在羅萊生活CIO王歆看來，“消費升級背景下，小衆品牌越來越受歡迎，而大衆品牌增長趨勢緩慢。”

 

　　羅萊的産品線正在延伸，品類正在擴張。除了收購了美國家具品牌萊克星頓外，還代理了40幾個國外的品牌。床品、香氛、智能音響、智能燈等産品相互關聯。從販賣商品轉向販賣生活方式。

 

　　另一位家紡龍頭企業夢潔家紡的策略是建立智能工廠。2017年，夢潔股份通過定增，募集資金5.56億元，用于智能工廠與O2O營銷平台建設項目，為公司實現未來的戰略規劃奠定了很好的基礎。

 

　　2018年3月，年産80萬套被芯、60萬個枕芯以及10萬個日式床墊項目一期建成投産。生産車間、倉儲、物流智能化改造初見成效，終端門店系統與供應鍊系統對接運轉。公司供應鍊效率逐步提升，産品研發、工藝、品質進一步增強，産品市場滿意度高。

 

　　多喜愛家紡則選擇與“流行主題”捆綁，不斷拿下多家動漫IP正版授權，如流量可觀的經典卡通形象櫻桃小丸子、海底小縱隊等。2017年底，多喜愛還與風靡全球的“社會人”小豬佩奇推出聯名款家紡。

 

　　盡管家紡行業曆史悠久、發展勢頭良好，但至今還沒有一個絕對意義上的行業巨頭。可以期待的是，伴随着消費升級和品牌化的大趨勢，未來我國家紡企業會更加注重自身的品牌建設、在新零售的賽道上持續發力，這一切都值得我們持續關注。